Stephen Allan: “La publicidad debe reflejar las demandas sociales de manera genuina”

La sala de reuniones en la que Stephen Allan, CEO global de la agencia de medios MediaCom, recibe a LA NACION es luminosa y está pintada de un blanco uniforme, apenas interrumpido por una serie de pantallas que tapizan una pared lateral con gráficos en constante movimiento. Son las pantallas de lo que la empresa llama "el sistema", un circuito integrado de datos que se proyectan en simultáneo en las 125 oficinas que la firma tiene en todo el mundo, incluida la de Buenos Aires. Las pantallas son, para Allan, un reflejo del momento que está atravesando su negocio: el pensamiento sistémico. "Todo lo que ocurre en las comunicaciones está ahora interconectado", resume, al tiempo que dice que las marcas deben reflejar las demandas sociales de manera genuina, "porque los consumidores son muy inteligentes y pueden ver los trucos baratos a través de la pantalla".

–El sistema de medios está cambiando muy rápidamente y a veces no se llega a entender con claridad hacia dónde va. ¿Qué ve usted?

–Lo principal es que todos los medios de comunicación se están volviendo digitales, y esto quiere decir que se vuelven más direccionables. Las publicidades pueden ser más específicas acerca del tipo de persona a la que le hablan. Y, como un resultado de eso, y por todos los datos que tenemos disponibles, estamos viendo las compras y ventas programáticas de publicidad [sistemas automáticos que, basados en datos, deciden a quién mostrarle cada aviso y en qué momento y lugar] creciendo en los medios. A modo de ejemplo, en el Reino Unido y los Estados Unidos cerca del 60% de las inversiones en publicidad están ocurriendo online, de una forma o la otra.

–¿En la Argentina se replica esa misma tendencia?

–En la Argentina, en 2018, el 30% de las inversiones fueron online, apenas por debajo del promedio mundial, que es 35%. Creo que eso va a ir creciendo exponencialmente. Mis colegas me dicen que a los argentinos les encanta leer libros y diarios, y no creo que eso vaya a cambiar. Los medios gráficos van a seguir siendo un medio importante y poderoso para la publicidad. Sin embargo, la plataforma que mueve el amperímetro de los consumidores está cambiando. Las tendencias actuales muestran que la gente también está mirando menos televisión. A pesar de sus especificidades, no veo ninguna razón para la que la Argentina no siga la tendencia global.

–¿Cuáles son los planes de MediaCom en la Argentina?

–Nosotros tenemos oficinas en diferentes países, y en MediaCom Argentina tenemos un CEO nuevo desde hace dos años y medio, Ariel Bérgamo. Con él y con Fernando Silva, el CEO para América Latina, tratamos de conducir el cambio y la transformación. Fuimos muy exitosos en retener clientes, pero, sobre todo, en ganar nuevos. Sumamos PSA Groupe (grupo que incluye las marcas Peugeot y Citroën), Quilmes, Akzo Nobel, Editorial Salvat y Adidas & Reebok. Y tuvimos muchas otras incorporaciones a nivel global en los últimos años. Si miramos fuentes de la industria, MediaCom ganó US$2800 millones solo en negocios nuevos, lo que supera por mucho a cualquier otro grupo de agencias.

–Los últimos años estuvieron marcados en la Argentina por una mayor conciencia sobre el lugar de las mujeres, y la diversidad sexual y de género. ¿Qué tan importante cree que es para la industria de la publicidad tomar nota y hacerse eco de esas demandas sociales?

–Nosotros tomamos esto muy seriamente y creo que traer todos estos mensajes a la publicidad tiene que ser por un propósito. A veces veo publicidades haciéndolo porque es genuino y a veces porque consideran que va a ser popular y los va a ayudar en el negocio, y creo que esa es una motivación incorrecta. Yo creo que deben reflejar las demandas sociales de manera genuina, porque los consumidores son muy inteligentes y pueden ver los trucos baratos a través de la pantalla. Es fácil hablar sobre diversidad, es fácil hablar de igualdad de género; creo que las acciones que impulsamos son más importantes. En MediaCom tenemos más mujeres que hombres, eso no es particularmente inusual en nuestra industria, pero incluso entre los ejecutivos el 46% son mujeres. Nosotros queremos darles las mismas oportunidades a las personas para obtener un empleo y nos aseguramos de tener la misma cantidad de mujeres y de varones entre los candidatos. Después, es cuestión de capacidad y de tomar la mejor opción.

–¿Cómo están afectando la tecnología y la publicidad programática a su negocio?

–Enormemente. El mundo de los medios está siendo conducido por la tecnología, que ha cambiado y continúa cambiando muy radicalmente. Nosotros tenemos inteligencia artificial y la toma de decisiones se está haciendo cada vez más en tiempo real. Los datos que se proyectan en las pantallas de esta sala –enchufadas a la base de datos de WPP– están en los escritorios de todas las personas que trabajan en MediaCom en el mundo. Las tenemos porque nuestro enfoque en MediaCom es el "pensamiento sistémico". ¿A qué me refiero? Todo lo que ocurre en las comunicaciones está interconectado. Hoy se mira televisión con el celular en tu mano. Entonces, tal vez, una publicidad te interesa, te lleva a buscar algo y terminás comprando algo en Mercado Libre. Evaluar el desempeño de las publicidades en tiempo real nos permite replantearnos la estrategia constantemente a partir de lo que entendemos que está funcionando o no.

–¿La tecnología juega un rol solo en la distribución de la publicidad o también en el mensaje?

–Los datos y la tecnología nos están obligando también a pensar muy cuidadosamente sobre el contenido. Porque si se gasta dinero en entender audiencias, en cómo segmentarlas, no tiene sentido darle después a todo el mundo el mismo mensaje. Nosotros hablamos de alcanzar a la gente adecuada y de relevancia: de darte un mensaje que sea importante para vos. Y también hablamos de una "reacción a fondo", porque si el mensaje es relevante y te gusta el producto, queremos que hagas algo. Que entres en la web y que busques... y nos encantaría que compres.

–¿La tecnología entonces no le quita importancia al factor humano?

–No, porque si bien yo quiero que mi información sea mejor que la de la competencia, en sí misma no es suficiente. Es la gente la que traduce los datos en grandes ideas, en campañas creativas e inteligentes. Eso es lo que hace crecer al negocio.

Minibio

Nacionalidad

Británico

Edad

55 años

Cargo

CEO global de MediaCom. Comenzó su carrera a los 18 años en la agencia TMB.

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