Subway crece con una nueva estrategia

Con la rentabilidad como mandamiento, la cadena experta en sándwiches llegó a los 80 locales en el país
Luján Scarpinelli
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2 de diciembre de 2012  

La tercera es la vencida. El dicho popular podría aplicar a la experiencia de Subway en la Argentina. Al menos eso parece indicar el ritmo de expansión que tomó la cadena de comidas rápidas en el país, donde los locales ya llegan a 80. Como factor de una cuenta más amplia, el número engrosa un total de 38.255 locales desperdigados en 99 países. Una cifra con la que el gigante de los sándwiches superó a Mc Donald's y se posicionó como líder mundial en cantidad de restaurantes.

La empresa de sándwiches norteamericana había desembarcado en el mercado local en la década del 90, pero lo abandonó en 2000, cuando ya empezaba a sentirse la crisis. La operación se ejecutaba a través de un master franquiciado y, según evalúan los actuales administradores, el negocio no pudo consolidarse porque se pagaba mucho por posiciones que no eran del todo rentables.

El posterior intento tuvo lugar cuatro años más tarde, cuando la economía se encontraba en vías de recuperación. Hubo un solo local, que luego pasó a funcionar dentro de una universidad privada.

En 2007, el nivel de consumo revitalizado volvió a alisar la pista para el aterrizaje. El marco estaba dado para difundir a la compañía en forma masiva en el país, una ambición que es parte de su ADN. "Estamos enfocados en desarrollar más restaurantes en los 99 países en que operamos. Este año, vamos a abrir más de 2500 restaurantes, y ya inauguramos 527 locales en América latina en las últimas 52 semanas. El desempeño es más fuerte que en otras regiones. Con eso, hemos contribuido en más del 20% del crecimiento total", precisa Brian Marino, director regional de Subway.

Según Marino, "la Argentina es unos de los países más importantes para el éxito en la región, ya que fuera de los Estados Unidos y Canadá, está décimo entre los países con mayor desarrollo", por encima de Reino Unido o Alemania. La meta es terminar este año con un centenar de locales, sumar 50 en 2013, y llegar a 300 en los próximos cinco años.

¿Será la vencida?

Subway es una cadena que admite un público tan amplio como el que pueda consumir uno de los productos más sencillos, versátiles y económicos de la gastronomía (el ticket promedio es de $ 35). En las tiendas, los clientes arman su sándwich a medida. Es literal: pueden optar entre cuatro variedades de pan, de 15 o 30 centímetros; rellenarlo con una lista de fiambres, vegetales, aderezos, y complementarlo para formar un combo.

El asiento más actual de Subway en la Argentina empezó con un llamado desde adentro. La diferencia estuvo en la implementación de un sistema distinto, basado en agentes de desarrollo, encargados de la comercialización de franquicias. Pero con el mapa repartido: la Argentina se dividió en tres zonas geográficas, para garantizar el desarrollo en los diversos mercados. Centro, Norte y Sur cuentan con un representante abocado a la tarea, que promueve la apertura de nuevos negocios, aunque en un rol de intermediario. "El contrato se firma con Subway Estados Unidos; nosotros actuamos como nexo, y damos soporte a los franquiciados", explica Santiago Binello, agente de desarrollo en la Capital. Ese detalle lo distingue de la operatoria de la cadena de hamburguesas del payaso, presente en América latina a través de Arcos Dorados, un master franquiciado que cotiza en Bolsa. El tamaño de los "socios" es uno de los puntos en los que la estrategia de Subway se aleja de la de Mc'Donalds, al que se anima a disputarle el liderazgo también en la Argentina. En el país, este último cuenta 26 años y 200 locales.

"La inversión es relativamente baja para el tipo de negocio", destaca Binello. Eso permite el ingreso de inversores particulares con un monto inicial de US$ 10.000 (pesificado, al cambio oficial) para el fee de ingreso, y el alquiler de un local de entre 80 y 130 metros cuadrados. Claro que no se trata sólo de dinero: los perfiles son seleccionados porque se busca "formar emprendedores que quieran crecer dentro del sistema, convertirse en multipropietarios y generar economías de escala en el sistema", dice Binello.

Más allá de las personas, el éxito de la estructura radica en "que el negocio sea rentable para el franquiciado; que tenga ganancias respecto de los costos operativos", destaca el gestor de Subway. En ese plan, la localización es condicionante.

"Si se va a instalar en Santa Fe y Callao, con un alquiler de $ 50.000, buscamos que facture lo necesario para ser rentable y no para sostener un cartel. No es cuestión de posicionamiento, sino que sea buen negocio", subraya Binello. Este principio se replica en otro de los distintivos: comenzar en la calle y no dentro de un shopping para ganar reconocimiento. Aún si fuera necesario, Subway es flexible para adaptarse y bajar costos, ya sea compartiendo un local sobre Cabildo con una heladería, o instalándose en un minimercado. Lo facilita el producto, que puede funcionar sin instalación de gas.

Los contratos prevén 8% de regalías mensuales, un porcentaje considerable sobre las ventas netas, pero sin cargos en los insumos. Los franquiciados pagan además un canon de publicidad del 4,5% destinado a un fondo que controla un comité de franquiciados.

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