Un aviso que rueda con humor

No es lo mismo cantar los temas de Pipo Pescador en el auto que en casa, en el living o bajo la ducha. Si quedaba alguna duda, la acaba de despejar el último anuncio para televisión del modelo Astra, de General Motors.

El spot muestra una familia tipo que viaja en el Astra por una ruta tranquila; los cuatro están contentos, el día es espléndido y se ponen a cantar. La música brota de un CD de Pipo Pescador; nadie desafina demasiado, hasta que el estribillo: " En el auto de papá/nos iremos a pasear ", llega al borde de una frase cuyo recuerdo congela bruscamente la sonrisa del orgulloso dueño del rodado.

La cámara lo enfoca cuando vislumbra la continuación de " vamos de paseo..." y antes de que el improvisado coro complete "... en un auto feo ". En este punto, el tono idílico del anuncio se quiebra abruptamente. La cámara sale del auto para que el espectador pueda ver cómo el CD es arrojado con violencia al camino por el ofendido conductor.

De inmediato cae la placa del final: " Astra. El auto que vos elegís ". Pero se trata sólo del final de la imagen. Con la pantalla en negro se escuchan las voces tenues de los chicos. "Chofer, chofer" no la cantamos, ¿no?" " Mejor dejá" . Se trata de otro tema infantil que incurre también en un antiaviso: " Chofer, chofer/apure ese motor/que en esta cafetera/nos morimos de calor ".

Esta vuelta sobre el tema mantiene la atención de los espectadores hasta el final, invita a verlo más de una vez y refuerza la recordación del mensaje.

Un blanco móvil

El humor surge de la sorpresa y el contraste. Bergson lo vinculó también con lo infantil. En el anuncio, la risa es desatada por la brusca actitud del padre, convertido en un chico caprichoso que rompe el juguete que lo fastidia.

Lo demás lo ponen el guión y una producción que cuida hasta el último detalle. El CD volador guillotina una espiga y se clava en un poste del camino, desalojando ruidosamente al pajarraco que estaba posado en él. En este aspecto, el de los detalles, el spot del Astra revela una vez más que el mejor espectáculo de la televisión son los anuncios.

"El Astra es un auto mediano para hombres de familia exigentes, con un nivel de educación medio alto, que quieren gratificarse a sí mismos sin sacrificar las necesidades de sus familias", dijo Alberto García Carmona, director de General Motors.

El spot apunta como un dardo a ese blanco móvil; muestra a la familia, al dueño que disfruta el manejo, el confort interior y, gracias a las tomas exteriores, el diseño del vehículo.

Es una creación de McCann-Erickson Argentina. La ficha técnica está encabezada por Sergio Cocú, director general creativo recientemente promovido a vicepresidente de la agencia; menciona también a Fernando Crespo, Martín Ortells, Carolina Anelli y Verónica Celestino, los tres últimos del área de cuentas.

La producción, cuyo costo fue estimado en 150.000 pesos, fue responsabilidad de Claudia Speroni. De la dirección del film, que dura 45 segundos, se encargó Alfredo Stuart. Por el cliente intervinieron Tom Anliker, Maximiliano Babino, Manuel Mantilla y Laura Turchetti.

Una historia cantada

Se pensó en una historia centrada en una canción popular con un desenlace humorístico. El tema de Pipo Pescador calzó como un guante en el proyecto, pero General Motors, que mantiene desde hace algún tiempo el spot en el aire, no es el único beneficiado. Durante las vacaciones escolares de invierno, el anuncio consiguió arrastrar una mayor cantidad de público al teatro donde actuaba el cantautor.

"Nuestro vehículo compite en el segmento, muy disputado, de los medianos, donde es muy difícil marcar las diferencias, porque todos son buenos y parecidos", dijo García Carmona. No obstante, el Astra, lanzado a fines de 1998 en su versión tres puertas y definitivamente con cuatro puertas el año último, logró colocarse durante el período que finalizó en junio en el tercer lugar del ranking, debajo del Renault Megane y el Peugeot 306, según las cifras suministradas por General Motors. Su porción de este mercado es del 8 por ciento.

La empresa puso mucho esmero en los detalles técnicos, pero, según García Carmona, "es muy difícil transmitir por televisión estos atributos".

La convicción generalizada impulsa a las marcas de cualquier rubro a buscar una estrecha identificación con el consumidor del segmento al que apuntan. El humor es un punto de encuentro rápido y eficaz, un verdadero atajo, y por eso lo emplea un número cada vez mayor de productos y servicios.