Un gigante de la cerveza apuesta por el e-commerce

La multinacional AB InBev lanzó el sitio BevyBar, donde además vende espirituosas y otros productos; cómo funciona el modelo que opera en Brasil y México
Esteban Lafuente
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22 de agosto de 2016  

Los nuevos hábitos de los consumidores abren desafíos para las empresas, que buscan expandir su presencia de las góndolas físicas al universo digital. Así lo entendió el gigante cervecero AB InBev con el sitio BevyBar, un proyecto al que su número uno, Eugenia Botta, califica como "una startup" dentro de la estructura de la firma anglobrasileña. "Somos una compañía separada, con recursos independientes, cuyo inversor es AB InBev", explica la gerenta de e-commerce de la multinacional dueña de las marcas Quilmes, Brahma y Stella Artois.

Según la ejecutiva, la plataforma, que tiene propuestas análogas en México y Brasil con los sitios Beerhouse y Emporio da Cerveja, nació a partir de un diagnóstico de la dinámica del mercado en el país. "Identificamos que el comercio electrónico se venía desarrollando fuerte, pero las bebidas no seguían el crecimiento del mercado general y no había ningún jugador fuerte liderando la categoría", comenta Botta, en referencia a la evolución de las ventas por Internet en el país. Según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el sector cerró 2015 con un incremento en ventas del 70,8%, para superar los $ 68.486 millones.

La multinacional AB InBev lanzó el sitio BevyBar
La multinacional AB InBev lanzó el sitio BevyBar

Lanzado en noviembre de 2015, el sitio tiene hoy una oferta de productos que incluye bebidas nacionales e importadas (representan el 70% de sus ventas) y merchandising (copas, vasos) para cada trago. Dentro del segmento bebidas, cuentan en la compañía, las cervezas componen el 90% de sus despachos, mientras que la porción minoritaria corresponde a bebidas blancas y espirituosas. Sin brindar números sobre su facturación, detallan que el ticket promedio por compra es de $ 1000, con Buenos Aires, Córdoba y Santa Fe como principales mercados.

"El promedio de consumidores está entre los 20 y 45 años", detalla Botta, quien encabeza un equipo de 40 personas. Enfocado en un segmento donde la compra se realiza en el canal físico, la compañía decidió no competir en precio, sino atraer consumidores por la practicidad de la compra. "Nuestra propuesta de valor es la comodidad y llegar a todo el país. Los más jóvenes miran más el precio, pero los mayores valoran que están disponibles productos que son difíciles de conseguir en las tiendas", cuenta la ejecutiva, quien antes de sumarse a AB InBev se desempeñó como responsable de Marketing en Dafiti. Sin embargo, el recorrido no estuvo exento de las complicaciones propias del desarrollo de un nuevo servicio. "La logística fue un desafío grande por el tipo de producto. Las botellas son pesadas y las copas o vasos son frágiles. Salimos con una caja que cumplía el requisito del despacho de los productos, pero vimos que a veces las copas se rompían, especialmente en los envíos más largos, y tuvimos que desarrollar packaging específico", explica la ejecutiva.

Con un crecimiento del 60% en el primer semestre, en el que superó los $ 45.249 millones, el comercio electrónico proyecta continuar con signo positivo en 2016. Para BevyBar, la hoja de ruta incluye el lanzamiento de su app para dispositivos móviles y la ampliación de su gama de productos. "El próximo paso es abrir la categoría de vinos y sumar bebidas sin alcohol que se usen para tragos", concluye Botta.

Con espuma

90 Por ciento

Es la participación del rubro cervezas en el segmento bebidas, que representan el 70% de las ventas del sitio. El ticket promedio por operación fue de $ 1000 en los primeros meses de 2016

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