Un resultado que pudo ser peor

"La inversión publicitaria de 1999 no fue nada despreciable, en términos relativos, ya que descendió solamente un 2,3 por ciento en el cálculo final", señala el informe que acompaña las estadísticas publicitarias difundidas por la Asociación Argentina de Agencias.

No todos estarán de acuerdo con este resultado, a pesar de que pudo ser peor.

La inversión publicitaria cayó un 3 por ciento, menos que el producto bruto interno(PBI) y que el consumo privado (-4,2 por ciento), siempre en comparación con los números de 1998.

Sucede que el comportamiento de los distintos medios, y de las distintas agencias, fue desigual durante el año último.

Los más perjudicados debieron soportar descensos muy superiores a la tasa promedio del 2,3 por ciento que señalan las estadísticas.

Lo que amortiguó la caída general fueron las campañas políticas y de los servicios de telefonía.

El resultado fue anticipado en este mismo espacio de La Nación en julio de 1999, en una columna titulada "Las elecciones pueden salvar un año duro". El estudio que acaba de terminar la Asociación de Agencias lo confirma: "Las explicaciones para el comportamiento de la inversión deben buscarse en la excepcional performance del último semestre, básicamente gracias a las múltiples campañas electorales que se realizaron entonces y que culminaron en la elección presidencial del 24 de octubre".

El informe en cuestión no menciona las cifras de las campañas políticas, pero habrían totalizado entre 90 y 100 millones de pesos, sin contar una cantidad superior absorbida por la difusión de obras de los gobiernos de la Ciudad y de la Provincia de Buenos Aires. A su vez, la arremetida telefónica, provocada por la apertura del mercado y el despegue de la competencia, se tradujo en una inversión en publicidad que se calculó en 100 o 120 millones de pesos.

De todos modos, al cabo del primer semestre, se hacía difícil prever una caída de la inversión de menos de dos dígitos.

La tendencia negativa que había comenzado en el cuarto trimestre de 1998 continuó con un descenso del 3,3 por ciento de enero a marzo, y del 10,4 por ciento de abril a junio de 1999.

Pero en el tercer trimestre la publicidad, espoleada por los rubros mencionados, pudo remontar la curva descendente y cerrar el tercer trimestre con un impensado aumento del 2,6 por ciento.

El impulso aflojó en el último tramo y el resultado se comprimió al 0,1 por ciento, pero resultó suficiente para atenuar la caída anual al 2,3 por ciento.

La cifra final, 3837 millones de pesos, incluye desde 1998 la facturación correspondiente a "publicidad no convencional", conocida vulgarmente entre nosotros como "chivos".

Estos mensajes se insertan en los programas bajo la forma de concursos, premios, auspicios y otras menciones fuera de la tanda.

En 1998 su monto había sido de alrededor de 400 millones de pesos, casi el 10 por ciento de la inversión total.

Unos suben, otros bajan

El comportamiento de los distintos medios fue más desigual que otras veces, debido a que algunos, pese a la recesión, lograron cerrar con tasas positivas y otros, en cambio, retrocedieron con respecto a 1998.

Entre los primeros se destaca la televisión, que con un 8,8 por ciento de crecimiento consiguió elevar su participación en la inversión general al 35,7 por ciento, tres puntos más sobre la porción de 1998.

El reverso de la medalla fueron los medios gráficos, que perdieron un 10 por ciento de facturación y redujeron su participación al 43,8 por ciento.

De todos modos, diarios y revistas en conjunto mantienen un holgado liderazgo como medios publicitarios, con ocho puntos por encima de la televisión.

Caídas menores que las de los medios gráficos experimentó la radio de la Capital Federal, que cerró con un 5,3 por ciento por debajo de 1998.

También bajó menos la vía pública, que pudo comprimir su pérdida, del 1,3 por ciento, por debajo de la general.

Las colas del cine

Después de la televisión, en cuya cifra anual incidieron positivamente, además de las campañas políticas y las telefónicas, el avance publicitario de los sistemas de cable (+20 por ciento), el rubro que también pudo superar la emergencia fue la cinepropaganda, beneficiada por la multiplicación de las salas.

Pese al resultado negativo, el comportamiento del segundo semestre de 1999 anima a ser optimista respecto del balance del 2000, aunque el despegue está algo demorado.

Los protagonistas pueden ser otros, aparte de los teléfonos cuya disputa arreciaría en el segundo semestre.

Los créditos hipotecarios y los dot.com (sitios de Internet) se perfilan como dos de los nuevos motores del primer año del tercer siglo.