Gestión de la atención al cliente. Un software argentino para América

Para los entusiastas de la tecnología, el Customer Relationship Manager (CRM) es el software salvador que permite hacer crecer las ventas y lograr clientes satisfechos. "Es como volver a ser atendido por don Manolo, que sabía lo que nos gustaba y se acordaba de nuestro pedido", compara Gustavo Riesgo, principal ejecutivo de Arinware, una empresa argentina que desarrolló un CRM analítico que le permitió abrir filiales en toda América latina y vender sus soluciones.

"El sistema permite, estudiando un gran volumen de datos de los clientes, establecer padrones de consumo y comportamientos que permitan tomar decisiones de negocio", explica el ejecutivo, ex gerente de marketing directo de Garbarino. La primera etapa del sistema es la de la recolección de datos; luego la operacional, que facilita tener la información on line, y por último, la analítica, que permite cruzar los datos y definir estrategias comerciales.

"No hay nada más odioso que te ofrezcan algo que ya tenés o algo que no te interesa", dice Riesgo. Arinware surgió con una inversión de US$ 500.000 en 2003; el año pasado facturó 600.000 y este año espera triplicar esa cifra. Emplea a cerca de 40 profesionales y los sistemas se desarrollan en su sede de Buenos Aires. Un 20% del paquete accionario está en manos de Approach Technologies, una empresa norteamericana posicionada en el negocio de los call centers -son socios de Tecnovoz, uno de los mayores contact centers locales-.

En estos días, Arinware está organizando en Miami una conferencia sobre la gestión de la relación con el cliente. Lo hace en asociación con la consultora de Fred Newell, conocido en el medio como "el padre del CRM", un especialista en retener a los clientes cuya máxima es "la lealtad no se compra", y que insiste en que la tecnología debe hacerles más fácil la vida a los consumidores. Allí presentarán varios casos de éxito como Garbarino y Banco Río, aunque este último no utiliza un sistema de Arinware.

Otros casos que implementaron el CRM de Arinware son Disco Plus y Servi Club (YPF), dos programas de fidelización que incentivan la compra con descuentos para los clientes frecuentes. "Los programas de puntos son una herramienta para mantener al cliente, no una estrategia en sí misma", dijo Riesgo, que se basa en un estudio de mercado del año pasado en los Estados Unidos -donde un 75% de las empresas tiene un CRM instalado y del restante 25%, la mitad está en vías de desarrollarlo- para afirmar que fidelizar a un cliente impacta cinco veces más en las ventas que ofrecer descuentos, por ejemplo.

Un tema fundamental es la privacidad de los datos que recaban las empresas. "No trabajamos con nadie que venda sus bases de datos. El diferencial está en la relevancia de la información. No es lo mismo si me llaman al celular para ofrecerme un tiempo compartido mientras estoy manejando hacia Ezeiza, que si es una persona de la aerolínea para informarme que el vuelo está demorado. Tienen que llamarme por el medio que yo elija, y para ofrecerme algo que me sirva."

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