Publicidad & Marketing. Una campaña con anestesia

La campaña no es de las más espectaculares; tampoco aspira a ganar un premio en Cannes o Nueva York. No obstante, la serie de anuncios para televisión y medios impresos de la Asociación de Anestesiología de Buenos Aires sobresale del cada vez más intenso paisaje de los anuncios de imagen.

La razón es que resulta poco común, en nuestro país, que una entidad profesional con prosapia tome la iniciativa de explicar a la opinión pública la verdadera naturaleza de un servicio que todos creen conocer, y de recalcar la actualización tecnológica que coloca a sus miembros entre los más adelantados del mundo.

El presidente de la asociación, Miguel Fernández Vigil, puso en estos términos el objetivo de la campaña: "Deseamos concientizar a la población acerca de la función del médico anestesiólogo brindando información que no toda la gente sabe. Es la única entidad designada por la Universidad de Buenos Aires para el dictado de la carrera en la Facultad de Medicina". Añadió también que la capacitación de los profesionales asociados incluye el uso del único simulador de anestesia que funciona en América latina.

Estas dos singularidades son enfatizadas en la campaña, y en especial en el spot titulado "Unicos". El simulador actúa de manera parecida al que se utiliza en aviación. "En anestesia se dan situaciones que por el hecho de no ser frecuentes dejan de tener suma importancia a la hora de resolverlas -añadió Fernández Vigil-. En esos "eventos críticos", cuando no hay tiempo para pensar ni se puede consultar a un colega, está en juego la vida del paciente. De ahí la importancia de acumular "horas de vuelo" en la solución de problemas."

Haga otra consulta

La asociación tiene un área de comunicación que, una vez decidida la necesidad de hacer la campaña, convocó a cuatro agencias. La ganadora fue Baraldo Dell´Oro Trigo, que aunque de carácter integral, tiene una inclinación por la comunicación institucional. Jorge Dell´Oro, uno de sus directores, recuerda algunos trabajos realizados por encargo de Edenor (campaña para revertir la situación de los "colgados" a los servicios de electricidad ), Yacyretá (reubicación de la población de la zona de la represa) y Camuzzi (prevención de los accidentes por monóxido de carbono). "Los tres fueron premiados en varios concursos", agrega Dell´Oro.

Para televisión fueron creados dos anuncios: "Unicos" y "Embarazada". En este último, la frase dominante es "Usted espera 9 meses. Nosotros, 10 años", y apunta a la formación del anestesiólogo, que debe cursar 6 años de estudios de medicina y otros 4 años de especialización. El spot tiene un anclaje en diarios, donde lo acompañan otras dos piezas: "Antes de operarse, haga otra consulta", y "Nuestros egresados nunca se van".

Los egresados, cuenta el mensaje, no abandonan el ámbito de la asociación "porque su formación continúa durante toda su vida profesional por medio de cursos, seminarios y congresos". La entidad tiene alrededor de dos mil miembros.

La ficha técnica de la campaña destaca los nombres de los directores creativos Beba Trigo y Dell´Oro, y de la directora de arte Carina Ochoa; el crédito por las imágenes corresponde a Juan Castagnola. Mediante un casting previo fueron elegidos los actores y modelos que tuvieron a su cargo los personajes de la campaña, que no se limita a la publicidad sino que abarca también acciones de relaciones públicas y de prensa.

Antecedente

La entidad no reveló el costo de la iniciativa, pero un rápido cálculo hecho sobre la base de los medios empleados permitiría estimarlo en una cifra del orden de 500.000 pesos. Un esfuerzo que debió de ser considerable para el anunciante, pero sumamente módico si se tiene en cuenta la magnitud de los presupuestos publicitarios que incluyen televisión, medio del cual ya no se puede prescindir para alcanzar una base mínima de difusión en un corto lapso.

Por otra parte, esta presencia en la pantalla es lo que distingue a la campaña de los anestesiólogos de un antecedente como el de los escribanos, que comprendió básicamente anuncios impresos, muy bien resueltos y diseñados gráficamente por la agencia Graffiti, elegida por el Colegio de Escribanos de la Capital Federal. El eje de esta campaña pionera fue un anuncio que quedó en la antología de la publicidad institucional argentina: "En una sociedad cada vez más compleja, es bueno recordar qué es un escribano". El slogan era: "Escribano. Alguien en quien confiar".

Diez años después, y consumada la multiplicación de los teléfonos que trajo consigo la privatización, la campaña de los anestesiólogos se interna en la interactividad con la invitación a llamar a una línea 0800. Este es un servicio y a la vez un examen. La cantidad de llamadas, debidamente contabilizadas, prueba que el mensaje está llegando a destino.