Una campaña que rescata los valores

Alberto Borrini
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31 de octubre de 2000  

"¿Es un recital de rock?", preguntó un curioso en la acera del Marriott Plaza Hotel. La confusión se justificaba, porque esa mañana el lugar estaba repleto de jóvenes. Pero se trataba de un acontecimiento muy diferente: la Jornada sobre la Comunicación de Bien Público, organizada por el Consejo Publicitario Argentino (CPA) para celebrar su 40º aniversario.

Era el motivo central, pero no el único; simultáneamente, y en el mismo hotel, se había abierto una Muestra de Anuncios Gráficos y Audiovisuales publicados por esa entidad, desde el primero, de 1962, hasta los últimos, inéditos y consagrados a promover un retorno a los valores morales.

La jornada, de medio día, fue puntillosamente organizada por un equipo dirigido por el presidente del CPA, Jorge Irazu, e integrado por Edgardo Consolini, Luis Ibarra García (disparador de la idea), Miguel Ritter, Alberto Pazos, Julio Saguier y otros destacados directivos de empresas, medios de difusión y agencias, tres pilares básicos del consejo, juntamente con las ONG involucradas en las campañas.

Le tocó a Irazu abrir la jornada y trazar el objetivo de los distintos paneles: "Deseamos que resulte un mensaje en sí mismo, que, además de reafirmar la tarea que realiza el consejo, sirva para que muchos de ustedes se vean atraídos por la más noble y altruista faceta de la comunicación, que es el bien público.

"No usamos modelos estereotipados. Los protagonistas de nuestros anuncios son hipoacúsicos, parapléjicos, ciegos, gente afectada por el virus HIVÉ", prosiguió. La mejor prueba fue el reel de anuncios que se proyectó a continuación, un mosaico de las más dispares y apremiantes causas de bien público.

Más conciencia social

El primero de los dos paneles, moderado por Ibarra García, tuvo como expositores a José Martínez Martínez, de la Fundación Cardiológica Argentina, firmante de una campaña del CPA; Miguel Ritter, de Siemens, y Julio Saguier, presidente del directorio de La Nación .

El doctor Martínez señaló la importancia de producir cambios de conducta cuando se trata de la prevención de enfermedades como las cardiovasculares, mientras que Ritter se refirió a la necesidad que tienen las empresas de trascender por sus valores sociales. Enfatizó el concepto de citizenship , que aspira a que las compañías sean percibidas como buenas ciudadanas.

A su turno, Saguier invitó a reflexionar sobre los "falsos dioses", basados exclusivamente en el éxito, para propiciar una "vuelta a los valores esenciales". Expresó que los medios deben tomar una mayor conciencia de su responsabilidad social y se pronunció en favor de la autorregulación.

El segundo panel, conducido por Alberto Pazos, director comercial de Clarín, se integró con la investigadora Berta Berestovoy, de B&A; Daniel Reynoso, director creativo de la agencia Diálogo, y la directora de cine publicitario Rossanna Manfredi.

Luego de una didáctica explicación de Berestovoy acerca de la metodología de las investigaciones de opinión, Reynoso se refirió al trabajo creativo. "El límite que nos pone el consejo es el único que existe: el del buen gusto". Manfredi describió la publicidad de las causas como surgidas "del cerebro, pero sobre todo del corazón", y exaltó la participación empresarial en la difusión de causas de bien público.

¿Se puede hacer zapping?

Una de las estrellas de la jornada fue la nueva campaña del CPA titulada "Valores". El tema siempre estuvo en la agenda de la entidad, pero los colaboradores más cercanos saben que, además, fue tomada como una causa personal por su actual presidente, Irazu.

La campaña comenzó a gestarse a mediados del último año. Los primeros estudios arrojaron la "sensación generalizada de una marcada degradación de los valores esenciales". Finalmente se decidió hacer dos películas, centradas en la honestidad y la solidaridad, con un anclaje en medios impresos, vía pública y radio. Los principales interlocutores del CPA en la agencia fueron Fernando Capalbo y el director general creativo Pablo Poncini, la productora fue U y el director, Sebastián Alfie.

"Honestidad" utiliza el recurso de la cámara oculta y muestra la filmación del momento en que un funcionario se niega a recibir una coima ("¿te parece raro?", concluye); "Solidaridad" hilvana desgarradoras escenas tomadas de la jungla urbana, interrumpidas por placas que desafían al espectador a hacer "zapping, si querés". En realidad, si es que puede hacerlo, porque resulta difícil cerrar los ojos ante la realidad y olvidar fácilmente el slogan común: "¿No es hora de preguntarnos qué pasa con nuestros valores?"

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