Viacom quiere globalizar los productos de Telefé

Pierluigi Gazzolo, presidente deViacom International Media Networks (VIMN) Americas, nunca pierde el humor. Instalado en la oficina que ocuparon los últimos años los CEO de Telefe, en el edificio Citycenter de Martínez, el ejecutivo recibió a La Nación acompañado del flamante co-liderazgo de la cadena de TV que el conglomerado estadounidense adquirió en noviembre pasado: Guillermo Campanini, nuevo director general de operaciones, y Darío Turovelzky, nuevo director de contenidos globales. Entre bromas, Gazzolo destaca una y otra vez las sinergias entre Telefé y la oficina local de Viacom -abierta en 1992-, que se están fusionando. “Compramos Telefé por su gente y como se ve, su gente se queda. Y no sólo se queda, sino que tendrá responsabilidades adicionales en Viacom”, afirmó el ejecutivo, en referencia a los dos co-directores, que llevan varios años en Telefé.

Gazzolo, Campanini y Turovelzky se ven entusiasmados con el futuro inmediato: están negociando la exportación de shows, servicios y formatos de Telefé a otras subsidiarias de Viacom -uno de los grupos de medios y entretenimiento más grandes del mundo-. El conglomerado estadounidense, controlado por la familia Redstone, tiene otros dos canales abiertos en el Reino Unido, Channel 5, y en India, Colours, y decenas de señales de TV paga, entre ellos MTV, Nickelodeon, Comedy Central y Paramount Channel. Además, Campanini cree que el mercado publicitario podría recuperarse por el ingreso de nuevos anunciantes si crece el estímulo a la competencia en los distintos sectores.

-¿Telefe y la oficina local de Viacom se fusionan?

-[Gazzolo] Es una fusión, pero no un take over. No vino Viacom con prepotencia americana a cambiar de color las tres pelotitas de Telefé. Y se quedan todos los directivos, que además suman más responsabilidades, signo de que Viacom confía 100% en todos ellos. Además, elegimos una estructura no piramidal sino de co-liderazgo.

-¿Cómo es eso?

-[Gazzolo] Es un diseño muy interesante. Hay dos opciones cuando comprás una compañía. Una es el modelo de pirámide, cuando ponés un CEO para que todo siga igual. Y la otra opción es la que adoptamos, de co-liderazgo, que acelera ciertas estrategias que quieres que ocurran con la compañía. En nuestro caso, buscamos dos cosas: que Telefé siga siendo número uno en el mercado local, y que podamos expandirla y convertirla en una marca global dentro del portfolio de Viacom. Con una estructura piramidal se produce un embudo en el que es difícil moverse. Al tener operaciones y negocios por un lado [a cargo de Campanini], y contenidos [a cargo de Turovelzky] por el otro, todo es más rápido.

-El tamaño de la estructura de Telefé fue un tema tabú durante la negociación de su venta ¿Habrá reingenierías?

-[Campanini]. Nosotros venimos ya trabajando sobre la estructura desde antes de la compra. Por ejemplo, desactivamos y vendimos la sede de la avenida Pavón e hicimos una fuerte inversión para concentrar todas nuestras operaciones en Martínez. Ahora tenemos tres objetivos: primero, tenemos que concentrar nuestros recursos en producir y en vender y para eso necesitamos estructuras administrativas livianas y ágiles; segundo, tenemos que unir las estructuras de Viacom Argentina -que da servicios globales- y de Telefe; y tercero, que está vinculado con el cambio en la industria, crecer en producción y distribución de contenidos digitales. Seguramente habrá cambios y movimientos pero forman parte de la vida natural de las compañías. Tenemos un objetivo de producir más, con contenidos en los que la propiedad intelectual sea nuestro.

-¿Cuántos empleados tienen Telefe y Viacom Argentina?

-[Campanini]. Aproximadamente 1700 Telefé y unos 180 Viacom Argentina. Más o menos vamos a ser entre 1800 y 1900 personas, lo que incluye toda nuestra estructura del interior, que son unas 380 personas, y de noticias, de casi 200. Parecemos muchos porque somos muy grandes.

-¿Van a vender servicios?

-[Turovelzky] Telefé ya no es un canal, quiere ser una productora multiplataforma de contenidos para el mundo. Si bien hay una competencia directa en TV abierta local, el mercado es el mundo. Es hacia ahí a donde vamos. Viacom ingresó en noviembre, y ya tenemos pequeñas sinergias que han tenido altos logros, desde un bloque de Nick Jr en la mañana de Telefé y un programa en MTV que se desprende de Despedida de Solteros de Telefé, que se llama MTV After Hours.

-[Gazzolo] Sólo esa media hora de Despedida de Solteros, que fue a la medianoche en MTV, llevó a la señal de un puesto 35 en el ránking a otro de casi 15, fueron casi 20 puestos para arriba en audiencia. En el slot de la medianoche se convirtió en el canal N°2 de TV paga en el segmento de 18 a 34 años.

-[Turovelzky] Respecto de los servicios, nosotros con equipo de producción local y en instalaciones de Telefé ya estamos generando las versiones para México y Brasil de un formato que se llama La Culpa es de Colón para Comedy Central. Por lo tanto, si a esta altura donde ni siquiera empezamos a trabajar en la fusión, ya generamos estas pequeñas sinergias que han tenido logros, imaginate todo lo que podemos hacer. Y cuando digo logros hablo de cosas concretas, MTV creció un 400% en algunos targets de audiencia por la sinergia con Telefé, lo que nos pone muy contentos.

-Desde el punto de vista del negocio, ¿Hacia dónde se va, publicidad o venta de contenidos? ¿Cómo es esa ecuación?

-[Gazzolo] La publicidad es el ADN de Telefé hoy. Pero donde más oportunidades de crecimiento hay es en la distribución fuera de Argentina lo que nos vuelve al punto de globalizar Telefé. Nuestro argumento es el mismo de siempre: el contenido es rey. Telefé y Viacom producen muy buen contenido. Ahora combinados tenemos miles y miles de horas que vamos a poder explotar. Telefé tiene la productora, Viacom tiene el equipo de ventas. Telefé también tiene expertos en ventas de formatos, coproducciones y guiones, mientras que en Viacom tenemos mucha fuerza en venta de latas. Tenemos oficinas en 20 países, vendemos en doce idiomas. Mi intención es convertirnos en uno de los distribuidores de contenidos producidos en América latina más grande del mundo. Habla hispana para todo el mundo o como le llamamos nosotros internamente spanish orbit. Del lado de la publicidad, vemos crecimiento dentro de la Argentina. Seguimos manteniendo nuestro share. Guillermo [Campanini] ha hecho un trabajo fabuloso en mantener a nuestros clientes felices y contentos.

-¿Crece la torta publicitaria de la TV?

-[Campanini] La torta sigue siendo chica para todos. Tenemos un tema de share y un tema de torta. La TV abierta ha podido defender esa fluctuación con entre el 32% y el 34% de la torta publicitaria total, mientras otros han sufrido el crecimiento de la pauta digital como los diarios y el cable. Tanto el cable como la TV abierta están saturados, no hay más lugar, y eso indica que es un tema de precio. Pero también en la Argentina faltan jugadores, hay pocos anunciantes. La mayoría de las categorías están ocupadas por dos o tres que tienen el 70 a 80 por ciento del mercado, y cuando no hay competencia la publicidad deja de ser un disparador. Nosotros hemos hecho un cambio muy fuerte estando muy cerca de los anunciantes y tratando de hacer que todos puedan competir, que haya lugar para el anunciante chico y que el grande encuentre nuestra mejor combinación. Pienso que si el país va para el lado que estimamos que debiera ir, de crecimiento y mayor actividad económica, eso va a atraer nuevas empresas o habrá compañías que crezcan.

-[Gazzolo] Se compra Telefé porque es el número uno, y porque hay una expectativa de Viacom de que el mercado argentino se va a recuperar y va a crecer. Ya se ve que el PBI está cambiando respecto del año pasado. Argentina fue un mercado importantísimo desde que empecé a trabajar en Viacom en los 90 y deseamos y queremos ir para adelante. El nuevo gobierno nos ayudó mucho en la compra y creemos que nos va a llevar al próximo nivel. Esperamos que el mercado publicitario crezca, como ya se está viendo en la evolución del PBI.

-[Campanini] Es el PBI pero también es el consumo. El año pasado tuvimos una caída del 4,2% en el consumo y este año tenemos una expectativa de crecimiento de entre 3% y 4%. No sólo para Buenos Aires, sino también para el interior. Somos el principal medio en todo el interior y si las economías regionales se recuperan serán una gran oportunidad. Obviamente estamos trabajando en publicidad directa, digital y programática. La posibilidad es excelente. Como dice Pierluigi, no es un tema de este gobierno sino de cambio de mediano plazo y que tengamos un país como supimos tener como actividad económica.

-¿Van a conservar todos los canales que tienen las provincias?

-[Campanini] Por exigencias regulatorias tuvimos que poner a la venta dos canales en el pasado, hoy ya no tenemos esa urgencia. Somos los que mejor conocemos los medios del interior, y ahí tenemos una oferta local que es muy valorada por las audiencias porque genera identificación. Vamos a mantener y potenciar las plazas del interior. Pero quiero destacar los canales representados, por ejemplo el de Mendoza que no es nuestro y funciona como si lo fuera con nuestra programación. Lo mejor que nos puede pasar es que tengamos una mayor cantidad de canales representados, con nuestra programación y comercialización.

-¿Ahora cuántos representados tienen?

-[Campanini] Ocho propios, tres representados y unos ocho o diez a los que les vendemos la programación. Pero nuestro objetivo es que esa red, que está cambiando fuertemente por la digitalización y el ingreso de las telcos a la TV paga el año que viene, siga creciendo y para eso lo importante es el contenido. Nuestro contenido en el interior es una mezcla entre lo internacional, lo nacional y lo local. Ese balance es uno de los puntos que Darío [Turovelzky] ya venía trabajando: que la programación debe respetar la individualidad de cada plaza.

-¿Cómo va a impactar la llegada de las telefónicas al mercado de TV paga?

-[Campanini] Pensamos que nos potencia, tenemos mucha confianza con nuestros contenidos. Tenemos muy buena relación con todos los distribuidores, el cable y los súperoperadores como llamamos nosotros a los grandes jugadores. Con DirecTV y otras plataformas. Y lo haremos con las telcos, que ya vienen hablando con nosotros porque quieren nuestros contenidos tanto en proyectos especiales como en el contenido tradicional.

-Noticias, ficción, entretenimiento y deportes, ¿Cómo va a seguir esa paleta de contenidos?

-[Turovelzky] Telefé va a seguir con la misma mística, la misma comunicación y siempre apuntando al público familiar.

-Son fuertes en información ¿No van tener una cadena de noticias?

-[Gazzolo] No. Viacom no se dedica a las noticias.

-[Turovelzky] En esa variedad que mencionaste antes, y con la calidad que tenemos, es donde somos más fuertes. En la ficción y el entretenimiento infanto-juvenil, y también en deportes. Ahora empieza la segunda parte del torneo de fútbol y vamos a tener eventos.

-[Gazzolo] Ahí es donde vemos oportunidades. Nunca hemos sido parte de noticias ni tenemos deportes y no los queremos a nivel de TV paga. Somos una compañía de entretenimiento guionado o no guionado, y ahora con Telefé estamos agregando todo lo que la TV abierta ofrece que es muy rico en variedad, incluyendo shows en vivo. Tal vez concursos en vivo que ahora vamos a poder exportar porque tenemos otros dos canales abiertos en el mundo, Channel 5 en el Reino Unido y Colours en India. Además, Darío va a formar parte de un comité de entretenimiento en Viacom para lograr sinergias entre los tres canales abiertos.

-¿Van a exportar contenidos a otras subsidiarias de Viacom?

-[Gazzolo] Ya empezamos. El lunes estuvo acá Raffaele Annecchino, presidente de VIMN Southern Europe, Middle East and Africa, viendo con Darío todas las variedades de contenidos que podemos coproducir con ellos para llevar al mercado del sur de Europa. Ya han visto dos shows, de los que todavía no podemos hablar. Jill Offman, directora de Comedy Central International, y Michael Armstrong, vicepresidente ejecutivo y gerente general de Emerging Brands de VIMN -que tiene a su cargo Paramount Channel-, también estuvieron viendo varios shows. Y en Estados Unidos estamos por cerrar un deal muy importante con Paramount TV, que es la división de televisión de Paramount Studios. Todo con producto Telefé.

-¿Productos terminados o desarrollos?

-[Gazzolo] Desarrollos que vienen de Telefé. Eso me emociona porque esa era la visión cuando compramos y no puedo creer lo rápido que se está avanzando.

-[Campanini] Todo el equipo de contenidos venía trabajando en formatos y desarrollos que necesitaban acuerdos de coproducción y distribución. Hacíamos mucho esfuerzo. Ahora, con Viacom vamos a tener a alguien a quien presentarle esos proyectos y va a ser más sencillo.

-¿Son shows de entretenimiento?

-[Turovelzky] Ficción, no ficción y vivo. A nosotros nos encantaría producir todas las horas de la programación pero el presupuesto y la torta no alcanzaban. Es muy valioso tener ahora la posibilidad de que Viacom nos abra la puerta del mercado internacional para que vengan otros jugadores y sean coproductores.

-¿La Argentina es competitiva para eso?

-[Campanini] Nuestro mejor año fue 2004, cuando produjimos una novela para Rusia. Hemos tenido producciones para Colombia y muchos otros países, lo que sucedía era que era bastante errático porque dependíamos coyunturalmente del tipo de cambio. Si nosotros tuviéramos un tipo de cambio competitivo y un costo argentino razonable, tenemos el mejor talento en producción, tenemos equipamiento y todas las capacidades para hacerlo. Vamos a producir mucho, ¿cuánto? Dependerá de las condiciones macro.

-[Gazzolo] Cuando Viacom se instaló en Argentina en 1992, la Argentina era cara. Y lanzamos por el talento que había aquí. Que siga quedando claro, aunque todos los países quieren ser más competitivos que Estados Unidos -Canadá en eso es un enorme ejemplo- el motivo de estar en Argentina es por el talento. Argentina fue un mercado que evolucionó en medios a la par de los Estados Unidos, tuvo más competencia y eso creó más talento y lo digo por mi y por mis colegas de otras cadenas que vemos a Argentina como un lugar de mucho talento.

-¿Van a salir a buscar alguna figura que no tengan para la pantalla local?

-[Turovelzky] Susana ya es de la casa. Tomás [Yankelevich] dejó la programación de 2017 ya armada. Y ahora nos tendremos que poner a trabajar en 2018 y en todo lo que se viene a nivel global.

-¿Por qué se fue Tomás Yankelevich?

-[Gazzolo] Se va a vivir en Miami. Yo quería que se quedara, era una parte muy importante de toda la estructura, es una persona que traía a Telefe en el alma y eso era muy obvio.

-Incluso por su historia familiar

-[Gazzolo] Claro, pero es más que eso porque yo lo noté con todos. Todos traen a Telefé en el alma. Con mi jefe Bob Bakish [presidente y CEO de Viacom International Media Networks, VIMN], nos dimos cuenta enseguida y eso nos atrajo rápido. Esa cultura no se encuentra en la mayoría de las compañías. Por 20 años Telefé ha sido número uno y es por esa cultura. Tomás cargó eso en su corazón y encuentro que eso también pasa con su equipo. Tomás y yo venimos hablando de esto hace un par de semanas, somos amigos, fue una transición muy buena y bien pensada. Estamos todos muy alineados. Inmediatamente pensé en Darío, él es la extensión y el que trae ahora a Telefé en el alma y va a seguir cargando el bastón que le está pasando Tomás. Por otro lado, es importante notar que la gerente general de Viacom Argentina, Paula Guerra, ya es parte de Telefé, donde tendrá a cargo áreas muy importantes. Se ha fusionado muy orgánicamente todo y la organización está muy bien balanceada. Paula va a ayudar mucho a Guillermo a unificar la empresa.

-¿Prevén lanzar nuevas señales de TV paga?

-[Gazzolo] Si hay oportunidades, puede ser. Paramount Channel fue una cosa increíble por la marca y tuvo una aceptación muy rápida. Pero honestamente, el negocio está en el contenido. Hacer más contenido, para que Telefé crezca, para distribuir más afuera.

-¿Tienen o van a tener un OTT propio, como han hecho otros programadores?

-No, no nos interesa. Nosotros somos productores de contenidos y no pensamos ser distribuidores en sí. Cada uno tiene su lugar en el ecosistema.