Publicidad & Marketing. Volvió el jingle, un recurso de otra era de la música publicitaria

13 de Junio de 2006

LA NACION

El Lápiz de Platino 2006 ganado por el jingle "Parque de diversiones" del comercial televisivo "Speedy", invita a una oportuna reflexión sobre el estado de la música publicitaria. Decir que el jingle pasó de moda es un lugar común. Su época de oro coincidió con la de la radio, medio para el cual fue creado y que le fue fiel durante varias décadas. Después, como complemento de la imagen, la canción publicitaria extendió su vigencia a los anuncios televisivos.

Pero ya en la década del 70, el jingle comenzó a evaporarse de los medios audiovisuales, pese a que algunos productos como las gaseosas y otros de índole masiva prolongaron su presencia un tiempo más, hasta que fueron suplantados por otros estilos; en televisión, a menudo por canciones populares interpretadas por sus propios autores. El término "jingle" desapareció de las nóminas de los grandes festivales; sigue figurando, no obstante, bajo la denominación de "música original con letra". Uno de los pocos concursos que lo conserva es precisamente el Lápiz de Oro.

El último ganador, "Parque de diversiones", forma parte de la campaña "Speedyficate", creada por Telefónica de Argentina por la agencia DDB; el jingle fue producido por el estudio ANG. Dani Verdino, su director, lo define como "moderno, fácil de recordar por su música y también por su letra, esto último gracias al trabajo de los creativos de la agencia DDB". Verdino tocó en bandas de rock en la década del 80, antes de abrazar la publicidad y colaborar musicalmente en campañas de grandes marcas como Coca Cola, Mastercard, Visa, Petrobras, Telefónica, Telecom, SC Johnson, Villavicencio y Aerolíneas Argentina, entre otras.

El Lápiz de Platino representa algo especial para el estudio, dice, debido a que la produjo Richard Coleman, incorporado al elenco el año pasado. Coleman es un músico argentino que después de vivir cuatro años en Los Angeles volvió al país a comienzos de 2004 para sumarse a ANG. La idea fue "afianzar el género que más gusta y mejor sienta al estudio, el rock y el pop".

Durante un período bastante largo, dice Verdino, el jingle fue desplazado por la música incidental, hasta el punto que se llegó a pensar que ya no tenía futuro, pero este vaticinio se basaba en el hecho de que las productoras musicales que se fueron incorporando a la publicidad a partir de los ´90 no sabían cómo hacer este tipo de canciones. Estas, en rigor, cumplen la doble función de banda incidental y jingle, puesto que ahora se buscan partituras preexistentes o se componen piezas originales con letras vinculadas con el producto o servicio involucrado, y que a menudo pasan de la publicidad a la industria del disco.

Es el caso del jingle de Speedy, hoy parte del álbum que acaba de sacar a la venta la cantante que lo interpreta en el anuncio, o del tema de Gilda, del comercial mundialista de Quilmes "No me arrepiento de este amor".

La alianza de la música con la tecnología amenaza a veces con sacarle espontaneidad y frescura. Pero por otro lado, es indispensable tanto en el proceso de producción como en los de posproducción.

Diseño de sonido

En ese aspecto, el del "diseño del sonido", se registran importantes avances y un líder del mercado, La Casa Post Sound ha logrado exportar sus servicios a firmas de México, Brasil, Puerto Rico, Chile e incluso los Estados Unidos.

Desde su fundación, hace diez años, el estudio realizó el diseño de más de 7000 comerciales para radio y televisión. Entre sus últimos trabajos se cuentan anuncios de las campañas de Dasani, Sedal, Renault Clio, Visa y Quilmes. La Casa también colaboró con varias producciones televisivas, largometrajes y hasta obras de teatro.

Ubicada en Palermo Hollywood, la firma tiene un completo archivo de sonidos, con tecnología de última generación, de la que se destaca "un sistema digital telefónico que permite grabar audio desde cualquier parte del mundo y salir al aire con calidad de broadcasting", informó uno de sus directivos.

La tecnología de punta, el talento de los profesionales y los buenos precios son los motivos por los cuales las productoras locales pueden brindar servicios a grandes marcas para anuncios que se difunden en países de Europa y los Estados Unidos.

Volviendo al jingle, si se necesitara una prueba más de su vigencia habría que buscarla en el interminable debate que origina. "Muchos opinan que se debería volver al viejo jingle, que resultaba memorable por su melodía, y garantizaba una permanencia de la marca a fuerza de repetirla en la letra -concluye Verdino-. No me opongo a la idea, pero creo que hay que renovar su música y su letra para adaptarlo a las nuevas exigencias publicitarias."

Alberto Borrini

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