Avisos para sobrevivir

Habla el presidente del Bureau Argentino, Rogelio Pianezza
(0)
23 de octubre de 2000  

Rogelio Pianezza es un hombre que ha recorrido un largo camino en los medios. Hace casi cincuenta años se inició vendiendo publicidad en la radio, transitó la gráfica, y la TV (trabajó junto a Alejandro Romay, como gerente de ventas de la época de mayor popularidad de Canal 9). Pero es precisamente la radio la que hoy lo encuentra ejerciendo la presidencia del Bureau Argentino de Radio (desde hace cuatro años). La entidad -que pronto cumple 10 años de vida- no es una organización gremial, sino una institución profesional que ama la radio, como bien él lo señala, y que año tras año, intenta jerarquizar a la misma, como medio de expresión publicitaria. Por ese motivo celebrará mañana la fiesta anual Grand Prix a la creatividad radial, que premiará los mejores comerciales del medio.

"Porque si la radio la crearon "los locos de la azotea", sostiene Pianezza, nosotros somos los "locos de la comercialización". Esta institución se creó en 1992, integrada por comercializadores en su mayoría. Ahora son 17 las personas que componen el staff de la comisión directiva, con representantes de las distintas emisoras de la Capital y del interior. Comenzamos a trabajar apoyando a la radio a partir de un estudio de 1994, auditado por agencias y anunciantes, que dio como resultado que la radio en la mañana tiene 6.900.000 de aparatos encendidos. Sabemos que la radio fue y es parte de la familia, y nuestra misión es hacer sentir que este medio vende", afirma Pianezza.

-¿Qué pasó con la publicidad radial en los últimos años, durante su gestión, teniendo en cuenta a su gran competidora, la TV?

-La creación del gran Premio a la Creatividad del Bureau de Radio surge como la mejor posibilidad de crecimiento. Si tiene mayor creatividad, mejor será el resultado. En una época, el ciento por ciento de los avisos radiales eran las pistas o colas de los jingles de TV. Ahora la radio tiene un 70 por ciento de producción de avisos propios, que además constituyen un incentivo para el creativo. Ese es nuestro primer objetivo: que la gente piense en la radio como forma de promocionar sus productos.

-¿Cuál es el horario más vendedor?

-La mañana, un segmento de 6 a 12 (primera y segunda mañana), y el regreso, de 18 a 20, o de 18 a 21. Lógicamente, muchos de ellos están ligados esencialmente con los programas de corte periodístico. Le siguen las transmisiones de fútbol, de los domingos. La radio esta "ligada" a la noticia y a su capacidad de informar y de dar un servicio de manera instantánea, por lo tanto, en los horarios de mayor encendido los programas son en su mayoría de corte periodístico. Son los que reciben más publicidad que los de otro tipo. El horario de mayor encendido es de 10 a 10.30, con algo más de siete millones de oyentes solamente en el Gran Buenos Aires.

-¿Qué ventajas tiene la publicidad radial sobre la TV?

-En este tema no se compite. Ya que, por ejemplo, los horarios pico son distintos. Pero la radio tiene a favor el avance de la tecnología, está donde uno quiere que esté (con el hombre de campo subido al tractor, en el walkman, en la cocina y en la oficina). Además, se puede escuchar radio y hacer otras cosas. No ata a nadie, y eso lo saben bien los clientes y anunciantes. Por último, todo su contenido publicitario tiene el límite que le quiera dar nuestra imaginación.

-¿Qué productos venden más en radio que en TV?

-Es una pregunta difícil. Se puede decir que hay rubros como "Juegos de azar", "Empresas puntocom " (esta última, sobre todo en FM) y "Otros medios de comunicación", que invierten cada vez más en el medio. Hoy la gente tiene claro que la radio es, desde el punto de vista "comercial", un medio ideal para "generar consumo por vía de la recordación".

-¿Cómo fue la recaudación respecto de otros años?

-Bajó como en todos los rubros. La crisis de mediados de 1999 continuó todo el 2000. Los medios y la industria de la radio no han sido la excepción. Hoy la radio tiene el 5 por ciento de la torta publicitaria, pero merecería entre el 9 y el 10 por ciento.

-Sin embargo, ha surgido publicidad creada especialmente para este medio...

-Efectivamente. La Rock & Pop es un ejemplo cabal. Tiene una artística propia muy creativa, cuyo resultado es evidente a la hora de facturar. (N. de la R.: Pablo Cicuta, factótum del departamento creativo de esta FM, por ejemplo, ha creado entre 2000 y 3000 separadores, y es uno de los responsables de toda la publicidad que emite, ideada y elaborada para el estilo de esta emisora). Al respecto, el Bureau organiza jornadas como las dos últimas, realizadas con agencias medidoras de audiencia: Ibope e Ipsos, y otra con la gente de Rock & Pop, que tuvieron el mismo objetivo: concientizar acerca de que estamos en el buen camino. Por esta razón, nuestra institución ha convocado a destacadas personalidades, como Claudio Martínez Dalque, director general de marketing de la radio Española, con el fin de confrontar experiencias.

-¿Cómo está la radio argentina frente a la del resto del mundo?

-Tenemos contenidos diferentes, pero también un gran crecimiento tecnológico. La radio general es una gran intercomunicación, y en todo el mundo se observa la gran participación del oyente, que hoy es casi tan protagonista como el conductor de un ciclo. Pero aquí se necesita una ley de radiodifusión. Los empresarios legales corremos riesgos permanentes, porque el dial está absolutamente sucio, hay interferencias debido, entre otras circunstancias, a la instalación de emisoras ilegales. No son radiodifusores los que manejan las radios, los que ponen sus capitales en ellas y agrupados en ARPA, que es la asociación de radiodifusoras privadas argentinas. Las radios del interior están en precaria situación económica y aun así siguen brindando un servicio.

-Hace unos años surgieron agencias que compraron espacios radiales de corte periodístico, con buena audiencia y publicidad propia, como Productora del Sol...

-Sí, la agencia que lidera Lidia Serres es la responsable de los ciclos de Román Lejtman, Julio Lagos, Ari Paluch, Juan Castro y Guillermo Mazzucca. Su labor implica todo un mérito y un riesgo al mismo tiempo.

-La fiesta Grand Prix, ¿tendrá características especiales?

-Será el cierre de los festejos de los 80 años de la radio. Llegar a esta edad y estar intacto es un honor, porque la radio no ha perdido la ética y ha ganado con la aparición de comunicadores. A esto debe sumarse el crecimiento de sectores como producción y móviles. Entregaremos el premio a la Amistad, el Rubén Machado, a un profesional de la radio: locutor, periodista, comercializador.

-¿Cuál es la radio que usted prefiere?

-Amo la radio, como todos los que integramos el Bureau, pero la prefiero segmentada. Como innovación, pondría a relatar fútbol a una mujer. Me gustaría la mirada femenina para relatar, comentar y opinar sobre un encuentro futbolístico. Y estoy seguro de que esta novedad también generaría publicidad.

Las cifras de la radio

Las cifras de los 20 principales anunciantes en radio de enero a diciembre de 1999, tanto en AM como en FM, son las siguientes: Lotería Nacional: $ 14.360.062. Produfe: $ 9.152.654. ATV Producciones América: $ 8.011.227. Compañía Radiocomunicaciones Móviles (Movicom): $ 7.670.316. Bayer Argentina: $ 6.490.564. Editorial Agea SA (Clarín): $ 6.120.273. General Motors Argentina: $ 5.876.004. Cencosud SA/Easy: $ 4.795.060. Azul Televisión: $ 4.835.841. Bardahl Lubricantes Argentina: $ 4.795.060. El Cronista: $ 4.727. 182. Caja de la Provincia de Santa Fe: $ 4.491.413. Banco Credicoop Ltdo.: $ 4.431.421. Coca-Cola de Argentina SA: 4.376.596. Ministerio de Salud: $ 4.322.442. Automóvil Club Argentino: $ 4.257.078. Editorial Atlántida: $ 4.242.449. Aerolíneas Argentinas: $ 4.010.268. Partido Justicialista: $ 3.825.570. Aguas Argentinas SA: $ 3.701.396.

Inversión en radio de los 20 primeros anunciantes: $ 114.560.078.

Total de inversión de anunciantes en radio: $ 443.749.615.

Estos datos fueron obtenidos de la publicación Argentina Madiamap 2000, realizado por el Departamento de Medios de Agulla & Baccetti.

Las cifras correspondientes a este año todavía están en proceso de recopilación.

MÁS LEÍDAS DE Espectaculos

Esta nota se encuentra cerrada a comentarios

Descargá la aplicación de LA NACION. Es rápida y liviana.