El futuro de la música

La industria discográfica cambia de formatos y de estrategias, buscando su lugar en el nuevo orden del mundo digital liderado por la consolidación del streaming
Sebastián Ramos
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25 de enero de 2015  

Desde la irrupción de Internet, y especialmente cuando las empresas de telefonía se sumaron al negocio de manera activa, la industria discográfica cambió para siempre. En la última década vivió en constante movimiento buscando su lugar en el nuevo orden digital. La llegada de Spotify a la Argentina en 2014 sacudió aún más el panorama local, coincidiendo con la recuperación mundial de las ventas del vinilo a niveles históricos por primera vez en veinte años, el lanzamiento de un disco de manera conjunta entre U2 y Apple y el anunciado fin del CD como soporte.

¿Hacia dónde va la industria musical entonces? La respuesta la encontramos en el cruce de las opiniones de cuatro directivos discográficos que, con mayor o menor experiencia en el negocio, debaten sobre el presente y el futuro de la música en general y del disco en particular: el fenómeno del streaming, accesibilidad versus propiedad del contenido, la piratería como enemigo histórico y aliado actual, la supuesta muerte anunciada del CD y el rol de Internet en la industria discográfica.

De un lado, un mismo cuestionario para todos. Del otro, cuatro empresarios de la música con perfiles y miradas diferentes: un melómano de 49 años que presidió en los "dorados" años 90 una multinacional como EMI y hoy está al frente de su propia compañía discográfica; el dueño y creador del sello independiente Ultrapop -apodado "Hippie" por su aspecto, pero no por su ímpetu y dedicación a la música-; el presidente de la filial argentina de Warner Music y, finalmente, el gerente para América latina del servicio de música digital Spotify, ese nuevo actor que ya marcó su terreno con millones de usuarios y unos cuantos enemigos públicos, entre los que se encuentran artistas como Thom Yorke, Taylor Swift y David Byrne.

-¿Cuándo fue la última vez que compró un disco y en qué formato lo compró?

Ultra: -Me regalan más música de la que puedo escuchar. Compro CD baratos en ferias o disquerías de ciudades pequeñas y no tanto. El último fue el de Boom Boom Kid en su concierto. También estoy consumiendo música a través de Deezer, donde armamos una radio.

Warner: -Hace tres días, en Fnac Madrid, me compré uno de Antonio Vega que acá no estaba y me lo compré en CD.

Spotify: -¿Digital? Nunca compré un álbum digital. Sí por ahí una canción. La última vez que compré una canción en iTunes fue... en el año nuevo de 2010. ¿La última vez que compré un CD? Ni siquiera me acuerdo.

S-music: -En Nueva York me compré una edición especial de Help, de los Beatles, en CD. De hecho, tengo la foto del momento en que me lo compré (la muestra con orgullo desde su celular).

¿Alguna vez bajó música de manera ilegal?

Ultra:No bajé música ilegal. Quizá un par de veces, pero material propio que necesitaba para trabajar en un momento puntual. Lo que sí he recibido es mucho material grabado por amigos, pero eso ha ocurrido siempre, desde la época del casete y luego con el CD y hasta no hace mucho con el DVD. Siempre mis amigos me han compartido música y yo con ellos.

Warner: -No, nunca lo hice. La música no es gratuita.

Spotify:-Sí, yo usé Napster, en 1999-2000 y me encantó. Mucha gente de la industria lo usó. De hecho, Daniel Ek, nuestro fundador y dueño de la empresa, usó Napster cuando tenía 14 años, en Suecia. Pero al mismo tiempo que usó Napster se dio cuenta del desastre que eso era para la industria de la música, porque él es músico y viene de una familia de músicos. Por eso desde ese momento comenzó a pensar en cómo podía solucionar la cuestión de la piratería. Él tenía muy en claro que la piratería no se combatía con las leyes ni siquiera con un producto pago. Se necesitaba un producto gratis en el territorio de la piratería, pero un producto mejor. En 2008 Daniel lanzó Spotify. Napster es un buen ejemplo de lo que ocurrió con la piratería. Porque la gente no usaba Napster porque creía que era muy lindo usar el contenido y no pagar los derechos. Lo utilizaron porque el modelo que ofrecía, para ellos, era el modelo que les cerraba desde el punto de vista del acceso a la música e incluso del pago. Entonces, para combatir a la piratería era necesario algo gratis también, pero que al mismo tiempo pudiera generar ingresos y ganancias para la industria de la música. Por eso Daniel Ek lanzó Spotify con el modelo gratis en el foco, pero también con el modelo pago, que es un modelo de negocio que es híbrido, que es doble: las personas entran por el modelo gratis, empiezan a escuchar la música y en algún momento muchos sí van a pagar. En nuestra empresa es el 25% de nuestra base mundial, y pagan para obtener dos grandes beneficios: no tener publicidad y la posibilidad del download para poder escuchar sin Internet.

S-Music: -No, pero tampoco lo necesité. Si quiero un disco llamo y me lo mandan. Cuando alguien me recomienda una banda, la escucho primero en Internet y después, si me gusta, trato de conseguirme el disco o de comprármelo. Pero la piratería no es la que mató a la industria. Lo que mató a la industria fue no haber entendido lo que estaba pasando y poner el foco en otro lado y pelear contra lo que no se podía pelear. A mí me parece que la piratería hoy ya es innecesaria ¿Para qué bajarte lo que podés escuchar gratuitamente, las 24 horas, y disponible en la plataforma que sea? Cuando Spotify firma con las empresas de telefonía... chau, se acabó, en ese instante la piratería dejó de ser un problema para la industria.

¿Cómo ve el futuro de la música y de la industria musical?

Ultra: -La música está más presente que nunca en la vida de la gente, no hay espacio público que no esté musicalizado. No hay experiencia pública que no cuente con su banda de sonido, sea buena o mala. Ocurre que lamentablemente estos espacios son musicalizados por gente no profesional y suelen ser experiencias de mediocres a horribles, salvo honrosas excepciones. Se puede escuchar música electrónica de baile a un volumen ensordecedor en un negocio que vende ropa como si aún estuviéramos en los 90 o ir a un bar de moda del barrio de Palermo diseñado por un arquitecto de primera línea y que estén pasando a Arjona o Maná: un desastre. Por otro lado, la música ya no es el centro de la vida de los jóvenes como lo fue en la segunda mitad del siglo XX y los que amamos la música tenemos que resignarnos a que así es el mundo de hoy en día.

Warner:-El de la trasformación, como se está dando. La música siempre evolucionó en sus formatos (vinilos, casetes, CD...) y en este momento las compañías discográficas pasamos a pensar en una compañía del entretenimiento, donde la base (de contratación de nuevos artistas) sigue intacta.

Spotify:-El futuro de la música para nosotros, no hay duda, es el streaming. La propiedad del contenido es algo que hoy no es importante para los usuarios o consumidores. Lo importante para ellos en la actualidad es el acceso al contenido desde cualquier lado, cualquier dispositivo. El streaming seguramente sea el futuro de la música. Para nosotros es una tendencia que no tiene vuelta. En Suecia, hoy, más del 70% del ingreso de la música proviene de Spotify, que es streaming. En el Reino Unido, a fines de 2014, el 30% del ingreso de la música provino de Spotify. Eso no quiere decir que los otros formatos vayan a desaparecer, van a coexistir el soporte físico y el download, pero seguramente no sólo para la música, sino también para otros medios, el streaming es el futuro.

S-Music: -Todo indica que va a ser un negocio de streaming, de la música disponible y la gente accediendo desde donde sea. Spotify pareciera que es el que va a triunfar y después siempre estará el tipo que querrá tener un vinilo, que querrá tener un CD, pero el consumo masivo de música definitivamente va a ser a través de streaming. De todas formas, para la música lo que no va a desaparecer nunca es el negocio del vivo. Por eso las compañías están en el negocio 360° , de armado de shows.

¿Llegó realmente el fin del reinado del CD?

Ultra: -El CD sigue siendo la mejor carta de presentación para los "entendidos" en la industria de la música (prensa, productores, programadores...): los artistas que no editan en CD no son valorados de igual manera, es una cuestión de estatus. Nadie entre los entendidos suele escuchar un link salvo que venga de un referente muy importante en la industria o sea un material inédito, pronto a editarse. Por los próximos años, si un artista pretende ser tal, deberá tener CD. Quizás en unos años, cuando la industria musical se renueve totalmente, se pueda prescindir de la música grabada en formatos físicos, pero aún hoy, la gente sigue regalando CD y DVD, y escuchándolos en su casa o en sus autos.

Warner: -En algunos países sí, pero por el momento, en la Argentina, todavía no. La cadena de retail sigue estando, la gente sigue comprando en formato CD y las cifras no son alarmantes. Lo verdaderamente genial es que ahora revivió el vinilo y cada vez se editan más títulos y se vende más en este formato. Tal vez en diez, veinte años para adelante, nuestros hijos hagan lo mismo con el CD? En lo personal, no creo que haya llegado el fin del CD.

Spotify: -No creo que sea el fin del CD. Muchos dijeron hace años que los vinilos iban a morir y de hecho están ahí y tienen fuerza y están volviendo. No creo que vaya a pasar eso con el CD, pero, masivamente, la música en el mundo se va a consumir en streaming. Ni en vinilo ni en CD ni en download.

S-Music: -Para mí llegó el fin de un ciclo. Yo tengo 20.000 CD en mi casa y sigo queriendo tenerlos; mi hijo tiene 18 años y me los pide. Éste podría ser un ejemplo de que el CD no está muerto. Lo mismo para lo que sucede ahora con los vinilos, porque son pendejos los que están comprando vinilos. Pero los compran como compran la camiseta y la gorra, es más parte del merchandising general. Yo tengo la música en CD, pero la escucho en Spotify.

¿Qué tiene que tener un artista para que llame su atención y le ofrezca un contrato?

Ultra: -Ya hace unos 13 años que la idea de sello discográfico cambió para siempre. Ya no somos una empresa que edita discos, somos más bien una empresa que hace logística, producción, marketing y distribución de contenidos creativos. Trabajamos en toda la cadena de producción y valor de los artistas, de sellos más pequeños u otros productores. En ese contexto tenemos distintos niveles de asociación con ellos. Ya sea haciendo distribución de CD, vinilos o formatos digitales, o haciendo marketing y prensa o produciendo conciertos y eventos, trabajamos junto con los artistas para darles sustentabilidad. Es por eso que trabajamos con cien artistas y productores sosteniendo la escena local y estableciendo diálogos con artistas de otros territorios, más allá de nuestros gustos personales. Y cuando un artista nos gusta mucho y nos sentimos cómodos trabajando con él es que lo incorporamos al sello y tratamos de trabajar en el 100% de la cadena de producción, o por lo menos ayudarlo en todo lo que podamos. Como nos pasa desde hace 15 años con Daniel Melero.

Warner: -Posibilidades en la Argentina y en el exterior. Las compañías todavía firmamos a largo plazo. Para mí es clave también su equipo de trabajo, managers y staff. Yo creo que existen pocos buenos managers, eso es una posición clave en la industria del entretenimiento.

Spotify: -Nosotros no tenemos relación directa con los artistas, pero los artistas nos buscan muchísimo a través de sus discográficas o su personal dedicado a los contenidos digitales. Gran parte de los artistas entienden que somos el futuro de la música y que con Spotify una experiencia de música que antes era ilegal o muy poco monetizada puede ser legal y monetizada. Sabemos que tenemos un promedio global de usuarios de 28 años; personas que crecieron con Napster, con la piratería, y que antes de Spotify no solían pagar nada o muy poco por la música.

S-Music: -En definitiva termina siendo gusto personal. Salvo cuando vas a comprar un éxito, que comprás eso y no su música, es muy difícil saber si un artista en sus comienzos va a ser tan popular como para firmarle un contrato. Y lo que pasa también es que si una compañía como la nuestra logra imponer a un artista, seguramente venga una de las discográficas major y nos lo compre, como le pasó a un amigo con Tan Biónica, porque llega un punto en que lo tenés que largar, no podés competir contra lo que pueden ofrecerle ese tipo de compañías grandes.

¿Qué es lo mejor y lo peor de Internet para la industria discográfica?

Ultra: -Lo peor de Internet es que, al contrario de lo que la gente dice y pregona, los artistas que se pueden hacer visibles son muy pocos, y ahí sí nos avasalla la industria anglosajona en su conjunto. Estamos en épocas de grandes vendedores por un lado y microaudiencias por el otro. Hay pequeños buzz de artistas en Internet, pero son modas pasajeras. Creo que esto se revertiría si las empresas oligopólicas ganadoras en este nuevo mercado de la música (proveedores de conectividad y telefonía, empresas de tecnología y páginas web), que no son más de 10 o 12 por territorio, compartieran sus utilidades con las industrias creativas que las alimentan. Y habría que legislar en tal sentido. Internet y las nuevas tecnologías nos permiten tener un montón de música nueva, pero el desafío es darles visibilidad real y sustentabilidad a los artistas valiosos.

Spotify: -Creo que, en el comienzo, Internet fue responsable por la masificación de la piratería, y eso no fue bueno. Pero hoy Internet es la clave para que la industria de la música vuelva a crecer y realmente tenga el tamaño que tiene que tener. La música es arte, tiene que generar ingresos para todos los artistas y, en ese punto, Internet está haciendo que el futuro de la música sea brillante una vez más. Internet es la salvación de la industria de la música.

S-Music:-Lo peor para la industria discográfica es que la sacó de su zona de confort, una zona en la que se ganaba dinero, en donde sabíamos qué teníamos que hacer. Creo que en ese punto los objetivos se cumplían, el mundo no se perdió de conocer artistas con "el modelo malvado de las discográficas". Las mismas discográficas "malvadas" fueron las que desarrollaron artistas como Pink Floyd. Entonces, la industria funcionaba, generaba guita, las compañías se preocupaban de generar nuevos talentos y todos estábamos en zona de confort. Hasta que apareció Internet y nos sacó de ese lugar y ahora estamos viendo cómo nos reconstruimos. Pero Internet no es la que nos cagó la vida. El problema son las políticas culturales que no apuntan a desarrollar el negocio de la música.

Opiniones de peso

Alejandro Varela

Presidente de S-Music

49 años, productor y ex presidente de EMI Argentina y Chile.

Gustavo "Hippie" Kisinovsky

Director de Ultrapop

49 años, músico, productor y editor responsable de un catálogo con buen gusto.

Gustavo Diament

Gerente regional de Spotify

43 años, recién ingresado en el negocio de la música y ex Unilever.

Diego Villanueva

Presidente de Warner Music Argentina

41 años. Ex presidente de Universal Music.

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