La era de la televisión global

Por suerte o por desgracia, la teleplatea del mundo entero parece estar sintonizando el mismo canal. En distintos idiomas y con distintos protagonistas "Survivor", "El gran hermano" o "¿Quieres ser millonario?" aparecen en los televisores de países lejanos. Pero también se sintonizan o se podrán ver aquí el año próximo.

Como contracara de tanta importación, la televisión argentina salió este año a ofrecer sus productos a otras geografías. Pero, a decir verdad, en esa ecuación no nos fue del todo bien. España, la tierra donde muchos quisieron hacerse la América, no parece ahora tan prometedora como hace un mes.

Según un artículo del diario El Mundo, publicado el 10 de este mes, todos los programas ideados en la Argentina tuvieron que mudarse de día y horario para mejorar su audiencia. La misma suerte corrieron las dos producciones de Ideas del Sur, "Showmatch" (que había empezado con bombos y platillos los domingos, pero que ahora tuvo que cambiar su lugar en la grilla) y "Fugitivos en la ciudad", y también los dos programas exportados por Cuatro cabezas, "El rayo" y "Trip".

Por ahora, en Madrid, la versión española de "Caiga quien caiga" sigue siendo la más rendidora. Y las fichas están puestas también en "Campeones", la tira de Pol-ka que será adaptada al paladar español.

Pero más allá de la suerte de estos programas en particular, lo cierto es que las ideas argentinas comenzaron a cotizarse en el exterior. Aunque a precios más accesibles que los formatos extranjeros, los programas hechos en el país también se ganaron su lugar en el gran supermercado de la TV mundial. Prueba de ello es la venta del formato de "CQC" a Francia, Israel, Italia (donde ya se emite), Alemania, Países Bajos y su posible desembarco en la cadena norteamericana Fox. También el éxito que mantiene "Chiquititas" en lugares como México, Colombia y Brasil. Y hasta de la versión de "Agrandadytos", que emite la señal Telemundo Network, en los Estados Unidos, desde este mes, los domingos, a las 19.

Compraventa

La gran vedette del país a la hora de la venta sigue siendo la telenovela. Los culebrones fueron y son el caballito de batalla con el que el país sale a promocionar la pantalla nuestra de cada día. Y no es para menos. Títulos como "Zíngara", "Celeste siempre celeste" y, más acá en el tiempo, "Muñeca brava", son un éxito en Israel, Ecuador, El Salvador, Perú, Rumania, Chile, Puerto Rico, Nicaragua, Costa Rica, Bolivia, España, Chipre, México, Países Arabes, Bulgaria e Indonesia, entre otros lugares remotos.

De todos modos, la cotización de los productos importados sigue superando a los locales. Aun cuando los precios se mantienen en reserva por cuestiones de competencia, según los ejecutivos de los canales a los que consultó La Nacion, los programas extranjeros se pueden comprar por cifras que van de los mil a los quince mil dólares por capítulo, mientras que los locales se venden en un precio promedio que va de los 500 a 8000, siempre por capítulo.

Obviamente, puestos a elegir, no todos los productos argentinos tienen la misma aceptación. Si la vedette es la telenovela (que solamente se traduce o subtitula para otros destinos), el menos requerido de los productos fabricados en el país es la ficción. Y no porque esté mal hecha. "Todos reconocen el nivel actoral y la producción. El problema -sugiere el gerente de programación de Canal 13, Hugo Diguglielmo- es la identificación local. Un programa como "Gasoleros" tiene demasiados códigos locales como para que ande bien en otros países. La ficción siempre es el espejo de la gente."

Del otro lado, los entretenimientos son el mejor producto que pueden traerse bajo el brazo los programadores locales. Y en ese plan, ninguno de los dos canales más grandes se quedó con las manos vacías. Claudio Villarruel, gerente de programación de Telefé, ya tiene agendado "El gran hermano" para la nueva temporada, que comienza en abril. Y Canal 13 ya pautó "¿Quieres ser millonario", uno de los éxitos de la temporada norteamericana, y "Codicias", que aquí estará encabezado por Lucho Avilés. Ambos formatos, comprados por la empresa Promofilm, llegarán a la pantalla en abril.

En el rubro entretenimientos, Promofilm aparece como la productora líder. Gracias al olfato de su dueño, Horacio Levín, hoy tienen en su haber otros dos formatos de buen rédito en la audiencia: "Fort Boyard" y "Expedición Robinson", llegados de Francia e Inglaterra, respectivamente.

Hipermercados de la TV

A simple vista parece fácil. Pero el arte de la compra y la venta no es sencilla. Hay cuatro grandes supermercados donde lo nacional y lo importado compiten por alcanzar la grilla de otros países. Se trata de Natpe (que cada enero reúne en los Estados Unidos, a los ejecutivos de programación de todo el mundo), MIP-TV (que se realiza en Cannes cada abril y está enfocada más bien al mercado europeo y asiático), los L. A. Screenings (que se hacen a fines de mayo, para mostrar las series y programas que fueron aprobados por los grandes estudios de Hollywood) y, finalmente, Mipcom (que también se hace en Cannes, aunque en octubre).

En esas cuatro ferias los ejecutivos de los canales salen a husmear el curso de la TV del mundo.Y a la vez, salen a ofrecer al mejor postor sus programas más rentables. Allí están Telefé, Artear, Azul TV y América.

¿Qué se puede conseguir? De todo un poco. El secreto -dice Diguglielmo- es estar más que atento a todo. "Porque lo que es un éxito -agrega- lo vemos todos, pero la gracia es descubrir aquello que nadie ve."

Diguglielmo sabe por qué lo dice. En los secretos de la TV local quedará para el recuerdo que Canal 13 se perdió la compra de "Los Simpsons" porque a sus responsables les pareció que esa familia amarilla sería incomprensible para el gusto local. En otra de estas ferias, Telefé se quedó sin "El juego de la oca", un programa que tenía casi escondido la TV española, que fue descubierto gracias al olfato de alguien del 13 y que se convirtió en un éxito en el país.

Las góndolas del rating

Hace falta paciencia. Mucha. Cada una de esas ferias transcurren en el término de una semana. Y en esos días hay que hacerlo todo: mirar, adivinar si el programa que se exhibe tiene alguna posibilidad en la pantalla local, y pelear el mejor precio. Algo nada fácil si se tiene en cuenta que, por ejemplo, en el último encuentro de Mipcom, en Cannes, hubo más de mil stands, cada uno de ellos con sus respectivas ofertas.

En el caso de Natpe, en los Estados Unidos, el tiempo se distribuye de modo distinto. En general, los gerentes argentinos deben moverse de uno a otro hotel, en Century City, para ver las producciones en pantallas gigantes. Y luego, se reúnen con los ejecutivos de aquellas tierras, en los salones de los hoteles para negociar los precios de compra y venta.

Como ocurre en los supermercados con los productos que traen regalitos, quien logra ubicar sus mejores programas los vende en paquete junto a otros títulos menos exitosos y conocidos. O como explica uno de los asiduos asistentes a estas ferias: "Si se vende una telenovela protagonizada por equis actor, se le puede agregar en el paquete otra tira actuada por la misma persona, aunque sea menos exitosa. Todos hacemos eso. Los norteamericanos, cuando nos venden películas, nos dan diez títulos buenos y otros diez que no conoce nadie y que muchas veces ni siquiera llegan a la pantalla porque son bodrios".

¿Globalizados o no?

El mapa trazado admite idas y venidas. Tinelli marcha a España con su "Showmatch" y su "Fugitivos en la ciudad". Mario Pergolini y Diego Guebel salen a venderle al mundo "CQC", "El rayo" y "Trip". En voz baja, Promofilm ya tiene vendidos "Agrandadytos", "Sorpresa y media" y hasta "Justicia para todos". El mundo parece estar sintonizando nuestros canales. Del otro lado, los argentinos miramos la misma programación en la que el mundo clava su control remoto. Pero todavía falta un trecho para hablar de una programación totalmente globalizada. Un ejecutivo de Telefé asegura que "los programas hechos en el país siguen siendo los de mayor éxito". Prueba de eso es que tanto "El show de Videomatch" como "Sábado Bus", "Susana Giménez", "Vulnerables" o "Campeones", son los responsables de los puntos más altos del rating. En la misma sintonía que el gerente de Telefé, Diguglielmo está convencido de que el éxito de los programas de entretenimiento comprados afuera se debe, por sobre todas las cosas, a las caras argentinas que participan en cada emisión. "Por suerte -dicen de uno y otro canal- los públicos y sus gustos no se pueden globalizar". Más allá de las semejanzas en la grilla de TV.

Igualito que en el original

No es lo mismo comprar una telenovela que una idea. Una telenovela se compra hecha y sólo debe subtitularse o doblarse. La idea, en cambio, supone la compra del "formato", que debe respetarse a rajatabla. Cuando Azul y TyC compró el formato de "El precio justo", una de las personas de la empresa dueña de la idea viajó a la Argentina para chequear que todo se hiciera como en el original: los movimientos del conductor, de las cámaras, y también el mecanismo de los juegos. Lo mismo ocurre cuando se compra "Expedición Robinson", "Fort Boyard", "¿Quieres ser millonario?" o "El gran hermano". Como un calco, esos programas se repiten en todos los países en los que se ve.