La noticia "privatizada"

Marcas que se apropian de espectáculos y contenidos, un fenómeno que crece
Pablo Sirvén
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25 de septiembre de 2005  

Menos mal que los de marketing están descubriendo aquí lo que hace ya muchos años se sabe y se practica en los países desarrollados: que las grandes marcas apoyen y auspicien emprendimientos culturales y artísticos de real jerarquía no es sólo un deber social -los que más tienen, vuelcan parte de esos beneficios en su propia comunidad para hacer tracción hacia arriba-, sino que resulta una poderosa y excelente herramienta para fortalecer, en imagen y ventas, sus propios productos y compañías.

Llama la atención que en una sociedad tan culturalmente inquieta como la porteña, sin embargo, sus manifestaciones más elevadas se vean tan huérfanas de verdaderos mecenas, entendiendo como tales no a los que dejan caer unas pocas monedas en una famélica y fugaz pauta publicitaria, sino a quienes se comprometen y se apasionan de una manera absolutamente generosa y continuada.

Como la publicidad tradicional y las tandas convencionales de los medios gráficos y audiovisuales podrían ya no ser suficientes para alimentar los egos más expandidos de los principales anunciantes -mucho más en un momento en que el consumidor parece del todo disperso y desorientado ante una oferta multimediática incesante e hipercompetitiva que no deja de crecer y que lo obligan a un zapping constante-, aquéllos buscan cada vez más incluirse en los contenidos de la manera que sea. La división de aguas hasta no hace tanto bastante clara -contenidos y publicidad convivían armónicamente en un mismo ámbito, pero con límites precisos, sin cruces de ningún tipo-, es parte indefectible del pasado. Hoy las grandes marcas van por mucho más que los "chivos" (aquellas menciones desopilantes y precarias que inauguró hace más de veinte años el recordado Alberto Olmedo) y los PNT, la publicidad no tradicional, mediante la cual un animador cuenta las bondades de una pomada antihemorroidal, se insertan separadores con logos comerciales dentro de una ficción, se incorpora un fugaz paneo "casual" por carteles comerciales en la vía pública o algunos personajes hablan de las bondades de un determinado alimento para perros.

La estrategia en marcha pretende ser más abarcadora: se trata de apropiarse, sin vueltas, de eventos completos y generar contenidos que dependan directamente de anunciantes concretos: hay marcas muy conocidas de gaseosas o cervezas que imponen sus nombres a festivales masivos, de forma tal que la información periodística no pueda evitar mencionarlas; playas veraniegas de balnearios top truecan sus nombres de toda la vida para llamarse en una temporada igual que una tarjeta de crédito y a la siguiente como una compañía telefónica; conocidos shoppings compran la totalidad de las entradas del show musical de moda para repartirlas exclusivamente entre sus clientes más gastadores y un banco contrata a una agencia de prensa para que el periodismo no olvide mencionarlo en sus crónicas y críticas de una reciente gala de ballet en el Luna Park. Una marca de cigarrillos organiza ciclos de preestrenos cinematográficos a cambio de una respetable cantidad de marquillas; las petroleras encabezan con sus nombres conciertos y ciclos culturales, pero no les basta que sus nombres estén consignados en los programas o afichajes respectivos; quieren prensa abundante, como así también ciertos premios con nombre de marca, que buscan con denuedo el constante reconocimiento periodístico, sin olvidar a la empresa textil que lanzó una FM propia a la que impuso su nombre para garantizarse su constante mención.

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Controlar la difusión de acontecimientos, "privatizar" informaciones, hacerlas exclusivas para rotularlas con una marca determinada es una preocupante tendencia que, de expandirse como ya lo está haciendo, tendrá consecuencias directas y funestas sobre la libertad de prensa. Tal cual LA NACION y otros medios vienen alertando, esto sucede muy marcadamente en el ámbito oficial cuando el Gobierno entrega a algunos medios, a cambio de mejor trato mutuo, determinadas "exclusivas" que si los animara un mínimo espíritu de equidad darían a conocer en democráticas conferencias de prensa para todos.

Aunque, de todos modos, LA NACION, en forma destacada, lo anticipó a sus lectores cinco días antes de su oficialización, la inconcebible manipulación informativa que tuvo la noticia del pase de Marcelo Tinelli a Canal 13 -una de las informaciones más impactantes del año en el ámbito del espectáculo local- despierta perplejidad.

Pretender convertir en primicia algo que ya no lo era, obligando a las partes involucradas -Ideas del Sur, Pol-ka, Canal 13- a guardar un forzado silencio para lograr el supuesto lucimiento de un solo medio, en desmedro de todos los demás, estuvo muy lejos de ser una conducta ejemplar. Más allá de que este periodista recibió las disculpas de los dos protagonistas máximos de este episodio -aparentemente se les habría impuesto esa extraña forma de comunicar-, bueno sería que de aquí en adelante ni ellos ni otros personajes ni las pesadas huestes de persistentes prenseros cedan con tanta facilidad al sucio juego de otorgar falsas "exclusivas" a quienes no saben conseguirlas verdaderamente sin imposiciones restrictivas para los demás.

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En tren de inocular marcas, sí o sí, en los contenidos, no hay quien le gane al publicitario Rodrigo Figueroa Reyes, que desde su agencia FIRE ya produce acciones concretas para lograrlo. Próximamente, por Telefé, y bajo su idea, Endemol producirá "#15", "#" por numeral y "15" por los años que cumple la empresa telefónica auspiciante del ciclo en la Argentina. Quince serán, pues, las entregas previstas: ocho unitarios televisivos -cuyo denominador común serán las comunicaciones celulares-, a cargo de otros tantos conocidos realizadores cinematográficos y siete las minihistorias que se escucharán sólo por los teléfonos móviles de esa compañía.

Noticias, eventos, acciones, espec-táculos, como se ve, ya no gozan de "libre albedrío".

Saber reconocer los intrincados "laberintos" que se nos imponen en cada ocasión nos permitirá ser consumidores y ciudadanos más alertas.

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