Mariotto, en busca del rating a medida

Tras la intervención del Indec y las multas a las consultoras por los números de la inflación, quiere esmerilar a Ibope
Pablo Sirvén
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13 de marzo de 2011  

La guerra del rating, que cada tanto estalla escandalosamente entre primeras figuras televisivas en cruenta lucha por el ego, se acaba de deslizar hacia otro tipo de pelea más asordinada entre lo público (la política) y lo privado (el sector comercial).

En este rincón, el gobierno nacional, que, en su afán estatizante va tomando un papel crecientemente protagónico en la industria audiovisual y en los medios de comunicación en general, ahora también quiere contar con una medición propia de rating. Y en este otro rincón, Ibope, la multinacional brasileña, presente en 14 países latinoamericanos, en la medición de audiencias y de consumos, que desarrolla esa tarea en nuestro país desde 1992, en soledad para casi 200 abonados y, por lo tanto, sin nadie que le haga la menor sombra.

Esto último, que podría llamar la atención, es lo más habitual en distintos países, incluso en mercados tan desarrollados como el norteamericano, donde Nielsen monopoliza este tipo de mediciones. Es que la dispersión imparable de públicos en diversas redes sociales y mediáticas hacen cada vez más compleja la recolección de la información necesaria para cuantificar sus modalidades de consumo, por lo cual la tendencia internacional es que haya una sola gran medidora por país, ya que no resultaría rentable una mayor cantidad, por lo onerosa que resulta la constante inversión en equipos humanos y electrónicos sofisticados y la escasa cantidad de clientes -medios de comunicación, agencias de publicidad y anunciantes- dispuestos a pagar por ella. Una sola medidora, pues, pero fuertemente auditada por el mercado al que abastece de datos. Porque... ¿de qué les serviría si sus números estuviesen manipulados?

En nuestro país, esa supervisión la realiza la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA), que está integrada, precisamente, por los sectores.

Como todo en la vida, hay excepciones a la regla, y bien curiosa en este caso. Nuestro vecino más cercano, Uruguay, a pesar de tener un mercado tan pequeño, cuenta con dos medidoras de audiencias en una convivencia no exenta de chisporroteos: la ya mencionada Ibope y Mediciones y Mercado, una compañía local, con sede en Montevideo, que opera desde 1988.

Miren lo que serán las casualidades que Mediciones y Mercado, el solitario antagonista en el horizonte de Ibope, resultó ser el único oferente que se presentó, en la semana que pasó, a la licitación convocada por el Gobierno para dotar a la Argentina de una segunda empresa de medición de audiencia que bien podría convertirse en la primera, si el Gobierno la arropa de las atenciones que suele prodigarles a sus retoños más amados (dinero suficiente como para que se desarrolle localmente y -¿por qué no?- la imposición lisa y llana a los potenciales clientes de sus eventuales servicios, así como ya se obliga a los operadores de cable a que suban a sus redes las nuevas señales de noticias "amigas" del poder).

¿Por qué el Gobierno, mediante el activo Gabriel Mariotto, titular de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (Afsca) querría otra medidora de audiencia más "confiable"?

Hay dos hipótesis: la primera tiene que ver con la formación universitaria de Mariotto, más inclinado a los estudios académicos que a los de mercado, porque los primeros buscan más lo cualitativo y los segundos sólo persiguen lo cuantitativo en función exclusiva y utilitaria de lo que sus clientes demandan. Una línea de pensamiento bien fundamentada por el célebre sociólogo francés Pierre Bordieu, que opinaba que los índices de audiencia están sometidos a las exigencias del mercado, lo que sería un "equivalente exacto en materia de cultura de lo que es la demagogia, orientada por los sondeos de opinión en materia de política" ( Sobre la televisión , Barcelona, Anagrama, 1997).

La segunda hipótesis surge a la luz de ciertos hechos que vienen dándose a partir de comienzos de 2007, cuando se decidió intervenir el Indec para lograr números más "amables" y ajustados al "modelo", que en los últimos tiempos dio un par de pasos más, con la ofensiva del inefable Guillermo Moreno sobre las consultoras privadas a las que viene multando con el fin de "disciplinar" los números que dan a conocer sobre la inflación, tan sensiblemente superiores a los del Indec.

Si Mariotto, como parece, comulga con Moreno en el mismo altar, no debe extrañar que esté buscando una medidora de audiencia más "confiable" que, probablemente, pueda otorgar números de rating más "amables" para el oficial Canal 7, el paraoficial Canal 9 y el rosario en expansión de señales de noticias "amigas".

El mentor de la ley de medios ha puesto las cosas, por ahora, en manos de terceros, como para que el proceso nazca, al menos, con ciertos aires de seriedad, por medio de un engorroso mecanismo que se explicita en el primer punto del laberíntico pliego de 70 páginas elaborado para la ocasión. "El gobierno de la Argentina -enuncia-, representado por el rectorado de la Universidad Nacional de San Martín ha contratado los servicios de la Oficina de Servicios para Proyectos de las Naciones Unidas (Unops) a través del Acuerdo de Servicios de Gestión para la provisión de una solución tecnológica integral para el laboratorio de análisis vinculados con el proyecto Apoyo a la Constitución de un Laboratorio de Análisis Social de la Ciudadanía Audiovisual" ( sic ).

Obsérvese que la eufemística expresión "Solución Tecnológica integral" encierra el verdadero fin de la operación en ciernes: en realidad no se invita a que una empresa medidora que no sea Ibope desarrolle sus actividades. Sólo se pretende comprar la instalación de un sistema de medición de audiencia de televisión (circunscripto a Capital Federal y alrededores) en la modalidad llave en mano (punto 1 de la Sección VII del pliego) para que lo opere la Universidad de San Martín.

Esta historia tiene, por ahora, final abierto. Sobrevendrán más apasionantes capítulos. De eso no hay duda.

psirven@lanacion.com.ar

En Twitter: @ psirven

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