El rating juega su partido

Marcelo Stiletano
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29 de junio de 2014  

A las 19 del miércoles pasado, cuando el país entero todavía saboreaba las mieles del triunfo argentino conquistado pocas horas antes sobre Nigeria y la clasificación con puntaje ideal para los octavos de final de Brasil 2014, la TV Pública informó en un comunicado oficial que la transmisión del partido le dio a esa pantalla "un promedio de rating de 41,1 puntos".

La gacetilla agregaba que "el nivel de encendido de la TV Pública calculado sobre la TV abierta", entre las 13 y las 14.50, fue de 90,53%, en tanto que calculado sobre el total de la televisión (abierta más cable más satélite) fue de 61,8%. El pico de rating llegó a los 44,4 puntos.

Números parecidos circularon por Twitter en tiempo real durante el partido, en especial durante los picos de rating. Al día siguiente se conocieron los datos oficiales, difundidos sobre todo por los sitios y blogs especializados en cuestiones mediáticas y televisivas a partir de los cuadros elaborados por la empresa Ibope: 37,7 de promedio para Argentina-Nigeria por la TV Pública, lo más visto del día y de todo el Mundial.

Más tarde, en su cuenta de Twitter, Ibope Argentina precisó todavía más las cifras: un promedio (rating hogares) de 52,56 % , en el que se suman las pantallas de la TVPública, TyC Sports y DeporTV (que emitieron el partido por cable), y un total de 3.777.520 personas.

El comunicado oficial de la TV Pública no aclara en ningún momento cuál es el origen de los números o la fuente de la cual se nutren. ¿Habrán surgido de alguna medición no difundida de la empresa Aresco, que desde 2005 mide a través de coincidentales telefónicos el rating de TV abierta y paga en Buenos Aires? ¿Responderán a un cálculo apurado de los datos en tiempo real que Ibope aporta minuto a minuto a sus clientes y las redes sociales dan a conocer de un modo ciertamente informal?

En medio de estas dudas, la omisión nos permitiría conjeturar al menos dos certezas. Primero, que el rating que maneja la TV Pública no está muy alejado de las mediciones de Ibope tan cuestionadas desde el Gobierno. Y segundo, que nada se dice acerca del sistema alternativo de rating cuya creación se anunció el 5 de junio en un acto encabezado por la Presidenta y del que también participaron el vicepresidente Amado Boudou, todo su gabinete, varios gobernadores y numerosas figuras del quehacer periodístico, artístico y televisivo.

Un sistema aún sin definir

El Sistema Federal de Medición de Audiencias (Sifema), calificado como "público, no estatal y federal" y que estará a cargo de once universidades nacionales, pretendería corregir desde la mirada del Gobierno las presuntas mediciones negativas que los medios oficiales recibirían en apariencia de Ibope. "A mí nunca me llamaron para saber lo que estaba mirando y hasta ahora sólo se mide lo que la audiencia mira en la ciudad o en el conurbano. Queremos una organización no gubernamental que observe desde La Quiaca hasta Tierra del Fuego", apuntó la Presidenta en ese acto.

Al día siguiente, el jefe de Gabinete, Jorge Capitanich, fue más explícito aún. "Existe una fuerte concentración en la asignación de la pauta publicitaria en tres grandes grupos de medios, asociada a mecanismos de cooptación del sistema de medición actual", en inequívoca alusión a Ibope, filial local de la empresa de origen brasileño que desde 1999 es la única firma reconocida por los actores del mundo televisivo para realizar las cruciales mediciones que determinarán inversiones, gastos en publicidad, planes, estrategias y cambios de programación.

Hasta ese momento, Ibope compartía con las firmas Ipsa y Mercados&Tendencias un esquema plural de rating que el mercado, en todos los casos conocidos a escala global, siempre rechazó. Para quienes toman decisiones en este ámbito (en nuestro caso las emisoras, productoras de contenidos, anunciantes y centrales de medios agrupadas en la Cámara de Control de Mediciones de Audiencia, CCMA), el rating es el equivalente televisivo de la moneda de curso legal en un país. Por lo tanto, no debería duplicarse para evitar riesgos de dispersión, desdoblamiento o confusión en datos muy sensibles concentrados en muy pocas manos y recopilados a partir de complejos y delicados mecanismos que exigen altísima especialización técnica.

La tendencia hacia una medición única y exclusiva por país es casi indiscutible. Funciona en los cinco continentes (Estados Unidos, Canadá, casi todos los países europeos, asiáticos y latinoamericanos) con algunas excepciones aisladas: Colombia, Australia, la India, Holanda, Corea del Sur y algunos más.

Lo mismo ocurre con el método utilizado para las mediciones: los ya célebres people meters, dispositivos conectados a los televisores hogareños que van registrando en tiempo real, todo lo que se ve. En la Argentina funcionan actualmente unos 2500 meters, correspondientes a una muestra de 4200 panelistas que aspira a cubrir toda la representación socioeconómica de nuestra sociedad y se va renovando a razón de un cuarto del total por año.

Esos hogares corresponden a cuatro plazas (Capital y Gran Buenos Aires, Córdoba, Rosario y Mendoza), a las que se suman otros cinco centros urbanos (Mar del Plata, Tucumán, Bahía Blanca, Santa Fe/Paraná y el Alto Valle de Río Negro), donde las mediciones se realizan a través de cuadernillos. En la página oficial de Ibope se indica que de ese modo queda garantizada la cobertura del 70 por ciento del territorio argentino.

En la CCMA y sus integrantes prevalecen el desconcierto y el silencio. Nadie quiere emitir pronunciamiento alguno frente a una situación que desacomoda a los protagonistas del mercado y que, sobre todo, aún permanece imprecisa. El papel de la CCMA es clave, ya que le corresponde la decisiva homologación (suerte de certificado de legitimidad) de la encargada de medir el rating. Ibope conserva esa facultad desde 1996.

A la vez, vertiginosas mutaciones tecnológicas y los fuertes cambios de hábitos televisivos (anteayer, la nacion informó que ya hay 400.000 hogares que pagan por servicios de video online) obligan a las medidoras a ajustar y perfeccionar los sistemas de medición para no quedar descolocados o desactualizados en el futuro.

Mientras tanto, el Gobierno no da todavía señales precisas sobre la instrumentación del Sifema. Por ahora está concentrado en el dispositivo de transmisiones del Mundial y en registrar para ellas números que no se alejan demasiado de los cuestionados datos de Ibope, envuelto en una carrera por demostrar que lo más importante es el rating. ¿Será que en su horizonte vuelve a sobrevolar aquella consigna de los años 90 para la cual ATC quería decir "Ahora También Competimos"?

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