Brahma, Don Draper y la espuma moralista

Empiezo por un mea culpa. Hace poco más de diez años me tocó hacer una tapa de la revista del domingo con los creativos consagrados de tres generaciones. Empezaba el furor por Mad Men –la serie que retrató la lucha por el poder entre machos alfa de una agencia de publicidad neoyorquina en los 60–, y en la Argentina de fines de la primera década del siglo XXI las cosas no eran muy distintas.

Por entonces no nos llamó tanto la atención que los "consagrados" –que hacían que los comerciales argentinos ganaran premios en el mundo– fueran exclusivamente varones. Los vestimos al estilo de Don Draper porque nos resultó cool, pero viéndolo a la distancia parece una ironía. La tapa fue un éxito y no hubo cartas de lectores repudiando la ausencia de mujeres. Es cierto que la nota terminaba casi con un pedido de disculpas al respecto: "…es un clima como de partido de amigos, muy masculino: en esta foto no hay ninguna mujer. Las mujeres asisten, acompañan o miran desde afuera". ¿Por qué pensaban ellos que no había mujeres consagradas? "Es una carrera brutal, y nosotros tenemos la piel más densa"; "los hombres nos mantenemos niños por más tiempo, y esta es una profesión para juguetones"; "las mujeres lloran", para finalmente reconocer: "Este es un oficio machista".

Pasaron más de diez años de aquella tapa, pero la publicidad en la Argentina no ha dejado de ser un club de señores. Una prueba es la cadena de decisiones (tomadas por varones) que terminó por poner al aire el comercial de la cerveza con lima que esta semana pareció cerrar la grieta de los ofendidos: la indignación fue generalizada. En el aviso de la polémica, que la agencia Santo hizo para Brahma, una chica a la que no le gusta la cerveza es forzada en manada a pasar por un bautismo "birrero" en que un varón con aires de líder sectario la hunde en el mar contra su voluntad. Para que aprenda a hacer lo que no quiere, para que deje "los traguitos de colores" y pueda pertenecer.

Hay miles de razones por las que el mensaje del comercial es violento: en una obvia reproducción de estereotipos de género, la chica tonta toma daikiris, y el "no" de la chica tonta, si se la fuerza, puede ser "sí", porque, justamente, la chica es tonta y no sabe lo que quiere. Hay una segunda versión protagonizada por un chico, que parte de la misma perspectiva. El chico es débil y, como es débil, quizá quiere pero no se anima, la manada le da coraje para que pertenezca y, para darle coraje, lo fuerza. No es menos machista, aunque sí fue menos repudiado.

En la última década algo en la sociedad cambió por completo. Las mujeres nos movilizamos y nos descubrimos como agentes centrales de ese cambio. En el caso del comercial de Brahma, los filtros tolerados en tantas instancias (incluida la de un equipo de jóvenes que se presta a rodar un spot tan fuera de tono), no alcanzaron para evitar el veto del público. Claro que la histeria moralista subió como la espuma de la cerveza: ya no alcanzaba con repudiar el aviso o llamar a boicotear el producto. En redes llegó a viralizarse una foto de los responsables de la campaña bajo la leyenda "Estos son". Como si la violencia simbólica justificara la violencia real de un escrache. Pero la crítica sí era pertinente, y fueron varias las creativas que aprovecharon para hablar de las desigualdades de género que aún son moneda corriente en su oficio. Resultado: el comercial fue levantado en un día.

Hubo también espacio para la espuma de las teorías conspirativas, pero, como señalaron las mismas publicitarias: "No hay estrategia de marketing que implique hacer que la gente hable mal de tu marca y tener que bajar un comercial carísimo". ¿Cómo se explica, entonces, que la misma agencia publicitaria haya sido premiada recientemente por un aviso de Sprite que celebraba la diversidad en vísperas de la marcha del Orgullo? Justamente por la falta de una mirada que pueda estar atenta al género más allá del marketing ocasional, no solo cuando busca el guiño, sino, y sobre todo, para evitar estos seguramente involuntarios guiños misóginos. Claro que eso no puede ser solo marketing: hace rato que Peggy Olson demostró que vale tanto o más que Draper. Y no alcanza con posar para la foto: es imposible vender deconstrucción si el oficio sigue siendo un club de caballeros.