"Cambiemos": la innovación detrás de la campaña política ganadora

¿Se acuerdan de Agulla y De la Rúa? ¿Y del "RA" y los afiches de la campaña de Raúl Alfonsín? La comunicación política vivió otro hito en 2015: la construcción de una marca (candidato) poco conocida a nivel nacional y la definición de una estrategia que lograra la cohesión social necesaria para ganarle al oficialismo después de 12 años manejando los hilos del poder. ¿Quiénes fueron los responsables? Bueno, ya pasaron las campañas, los cientos de spots, las miles de horas de filmación, los nervios de los comicios, las ceremonias de asunción y Joaquín Mollá, el principal responsable creativo de Cambiemos (para la Nación, las provincias y la ciudad de Buenos Aires), se reconoce "contento, pero completamente agotado". "No hay ninguna campaña del sector privado que se asemeje, en intensidad y carga de trabajo, a una de comunicación política. La demanda es infinita", dice el creativo de 46 años a LA NACION.

Mollá nunca había trabajado con candidatos hasta hace seis años, cuando Andrés Gómez, asesor de comunicación estratégica de Cambiemos, lo presentó a Mauricio Macri, Marcos Peña y Francisco Cabrera. Gómez y Mollá, socio fundador de la agencia La Comunidad, ya habían trabajado juntos para la revista Rolling Stone, entre otros. "Al principio yo no quería saber nada, tenía todos los prejuicios que uno se imagina: que la política está llena de prácticas sucias, que los publicistas que llegan ahí están ya quemados en el sector privado y se juegan sus últimos cartuchos, etcétera", recuerda. Mollá le dijo a Macri: "Yo estudio budismo, creo que hay que decir la verdad siempre, soy todo lo contrario a lo que ustedes deben necesitar". El entonces jefe de gobierno de la Ciudad le insistió: "Estamos justamente buscando eso, alguien que traiga ideas de afuera, frescas y no contaminadas".

Mollá se puso a trabajar para definir un "tono" que luego bajara a todas las piezas comunicacionales. Lo primero que hizo fue pedir las horas de filmación de los "timbreos" que todos los jueves, hace seis años, hacía Macri en la Ciudad, y con eso armó una primera propuesta. "Vimos que, contra todos los preconceptos, Mauricio es muy bueno en el mano a mano, mucho mejor que en situaciones grupales, donde a veces está incómodo. Desde entonces, el 90% de las piezas se hicieron con gente real, sin extras, sin guiones prepautados", cuenta. "El primer adjetivo para describir este tono es el de la autenticidad", dice Gómez. "Creo que el hito de estas campañas fue, justamente, que no hubo un gran hito. No hubo un creativo inspirado al que se le ocurrió un gran eslogan, o gran spot, del que luego se colgó todo el mensaje. Hubo consistencia, método, planificación y mucho trabajo de estrategia. Es una historia menos sexy de contar, porque no hay ningún héroe iluminado, sino un trabajo en equipo real, completamente disruptivo en su modelo de funcionamiento", agrega Mollá.

Hay un dato que da la pauta de este bajo perfil individual: luego de ganar todas las elecciones en 2015, ésta es una de las primeras entrevistas que da el creativo. Hay, sí, un director técnico que todos elogian, el actual jefe de Gabinete, Peña, de 38 años, al que Mollá califica como "la persona más inteligente con la que trabajé; que de golpe está en una negociación política, se da vuelta, se sienta en la mesa de comunicación y baja un brief con una claridad que nunca vi en ningún CEO o gerente de marketing de multinacional".

Un año atrás, el volumen de trabajo que se avecinaba era tan abrumador, con varias campañas en simultáneo, que en Cambiemos resolvieron experimentar con una estructura inédita: un equipo creativo in house, compuesto por profesionales de las tres agencias proveedoras: La Comunidad, Circus y Don, de Juan Manuel "Papón" Ricciarelli. Don aportó el director general creativo, Esteban Seimandi, que se instaló en la calle Balcarce. Años atrás, Seimandi fue uno de los fundadores del Proyecto Cartele, una iniciativa que recopiló miles de carteles publicitarios que mostraban algún giro humorístico involuntario. Mollá pasó a coordinar una mesa creativa donde también se sentaron Papón, Rairo Raposo y Seto Olivieri. Diego Copello fue el productor general y la mesa quedó en interacción con Jaime Durán Barba, Santiago Nieto, Roberto Zapata, Ezequiel Colombo, Fanny Peña, Miguel de Godoy, Alejandro Rozitchner, Hernán Iglesias, Julieta Herrero y Julián Gallo, entre otros integrantes de un equipo de comunicación con más de 100 integrantes.

"Hoy en los Estados Unidos y Europa se discute si la parte de digital y de branding deben ir separadas; hay una cosa muy pendular de ir de una agencia integral a un esquema más fragmentado. Lo que se hizo con las campañas de Cambiemos fue completamente disruptivo a nivel de modelo. Juntar creativos de tres agencias distintas, con sus egos, y lograr que tiren todos para el mismo lado fue una apuesta riesgosa, que terminó funcionando mejor de lo que esperábamos", explica.

Joaquín y José Mollá pertenecen a una estirpe de publicitarios que comenzó hace varias décadas con su abuelo, fundador de la agencia Exitus, y que luego continuó su padre, con la empresa Mollá y Mollá. En 2001 abrieron La Comunidad, que hoy tiene operaciones en varios países, pero basa su casa central en Miami, con 120 empleados. El año pasado, La Comunidad se vendió al gigante digital Sapient Nitro, que estaba buscando una pata creativa. No se informó la cifra de la operación, pero los hermanos Mollá hicieron un video irónico y humorístico que se viralizó, que los mostraba como unos multimillonarios hipócritas.

Esta ironía, el filtro de la inteligencia y una sofisticación en el terminado de las piezas formó parte siempre de la "marca Mollá", cuenta a LA NACION el presidente de una agencia grande, "en una línea diferenciada del costumbrismo y la masividad que aquí representa mejor que nadie Martín Mercado". Mollá dice que este purismo fue aplicado a la curación final de los cientos de spots con personas reales. "Cuando vas sin guión, a trabajar en formato documental, con la menor cantidad de trucos de filmación posibles, estás obligado a redoblar los esfuerzos en la terminación, en el sonido, en la curación", dice.

Mollá es un fanático de la planificación y de la estrategia. En este sentido, la campaña de Cambiemos estuvo basada en tres etapas: en la primera, hasta las PASO, el énfasis estuvo en la construcción de cercanía, luego para las generales venían las propuestas y finalmente, antes del ballottage, el foco se hizo en el pedido directo del voto. "Fue clave ir abriendo estas compuertas por partes, como las esclusas del canal de Panamá. Mantener la secuencia fue bravo, porque la presión era enorme: todos nos acusaban de hacer una campaña sin propuestas, cuando luego en la generales se filmaron 54 spots con propuestas", cuenta. Para Mollá, la campaña de Scioli fue buena hasta antes de las PASO, "pero se jugaron todas las cartas allí y luego se quedaron sin nada. Después de las PASO la estrategia del FPV se desdibujó, parecían desesperados por ganar a cualquier precio". Mollá no sólo fue decisivo en el "tono" de las campañas de Cambiemos, sino que también influyó el propio tono personal del Presidente: le recomendó a su profesora de budismo, una armonizadora que ayudó a Macri a bajar el estrés y que sigue dándole clases a Mollá, por Skype, cuando está en Miami. ¿Cuánto influyó la campaña de comunicación en el triunfo de Cambiemos en octubre? Como todos los fenómenos sociales complejos, es casi imposible determinarlo. Una vez, cuando le preguntaron cuál fue el factor que provocó la crisis de 2001, el economista Roberto Frenkel respondió con un corrido mexicano: "El día que la mataron, Rosita estaba de suerte, de seis tiros que le dieron, sólo uno era de muerte". Hay una falacia narrativa, como dice Nassim Taleb, el autor de El cisne negro, cuando "se unen puntos hacia atrás": si Scioli lograba arañar dos puntos adicionales de votos, hoy en este espacio estaría Ernesto Savaglio hablando de los errores de Mollá. Pero la historia fue otra y Mollá está exhausto, pero con una sonrisa que no le quita nadie. Cuando ganó Macri escribió en su cuenta de Facebook: "Cuando empezamos La Comunidad, cuando me casé, cuando nacieron mis hijas?, hoy". En definitiva, dice, "una buena campaña política es aquella que hace que el candidato gane. No hay muchas más vueltas".