Con marcas de lujo al frente, Punta del Este apuesta por la exclusividad

PUNTA DEL ESTE.– El sol se pone lejos de la playa, en un horizonte rural, apenas ondulado, muy verde. Es una postal y el entorno es de puro disfrute: un cóctel en la terraza del Hotel Fasano, entre sillones mullidos con dosel de etéreas cortinas, música suave, y una exhibición de joyería a cargo de diez de los creadores más famosos de Nueva York. Nadie alrededor habla español. Inglés, portugués, francés. Llega más gente, organizan planes en una casa mañana, en un restaurante a la noche, pasean por Punta del Este como veraneantes de toda la vida. Son ellos los que llegaron para empujar un destino que ya puede prescindir de la coyuntura argentina porque apunta directamente al mundo.

Días antes del arranque de la temporada, la incertidumbre era el eje de las respuestas de cada referente inmobiliario y hotelero que recibía una consulta acerca de las expectativas de visitantes al balneario uruguayo. La crisis en nuestro país preocupaba. Sin embargo, con solo cruzar el puente de La Barra, las dudas se disolvieron. Hacia el Este, donde se instalan los argentinos de mayor poder adquisitivo, en chacras y casas con vista al mar o escondidas en medio de los bosques, o campo adentro, donde el paisaje ya no es marítimo sino rural, no hay señales de una caída de visitantes. Es ahí donde recalaron quienes le están cambiando la cara al paisaje para transformarlo en un destino de lujo definitivo. Brasileños, italianos, estadounidenses, canadienses, belgas, franceses. Esos son los acentos que se escuchan hoy en las playas esteñas.

Si el éxito de la temporada de verano antes se medía en función de la cantidad de visitantes, ahora Punta del Este se pavonea por ser el destino elegido por multimillonarios que no tienen reparo en desenfundar 14.000 dólares por noche, que salen a dar una vuelta y pueden detenerse en un local de joyas donde el ítem más insulso cuesta 40.000 dólares, que se prueban y compran sí y solo sí la firma es de lujo. Punta del Este se adapta para ellos. La caída de visitantes argentinos es clara (un 30% menos). Pero Punta del Este se garantizó la presencia de aquellos que más gastan.

De un balneario atractivo por su rusticidad y glamour disimulado, la ciudad pasó a ser un destino para un consumo de altísimo nivel adquisitivo. Esta transformación se viene dando desde hace algunos años. El desembarco de la Torre Trump, que ya está prácticamente terminada, de Fendi Chateau, un despampanante edificio en La Mansa, inversiones lideradas por argentinos como Las Garzas, Las Cárcavas y The Colette, hacia el Este, delinearon una primera apuesta a un público nuevo y más exigente.

La llegada de Giuseppe Cipriani, empresario italiano heredero de la estirpe que fundó el mítico Harry’s Bar en Venecia, demostró que hay aún mucho por hacer: demolerá el Hotel San Rafael, ícono de Punta, para convertirlo en un exclusivo resort con dos torres que serán las más altas de la ciudad. Firmas de exquisito gusto y orientadas a un público internacional como Chanel, Paule Ka y Osklen eligieron el Este para impulsar sus ventas en Latinoamérica. Otras marcas que apuntan a un cliente cosmopolita e internacional como Pandora y Forever 21 estrenaron locales y acciones este verano en Manantiales.

"Yo creo que todo empezó hace diez años, a partir de que The New York Times declaró a Punta del Este uno de los mejores lugares del mundo para pasar año nuevo", explica Astrid Perkins, que dirige las relaciones públicas del Hotel Fasano y es consultora para firmas de lujo. "Ya venía siendo destino de un público muy sofisticado, cosmopolita, no necesariamente el millonario de alto perfil, sino el más sofisticado que se vincula también con el argentino hipersofisticado al que el dólar más/menos no le mueve la aguja para nada".

"Elegimos José Ignacio porque acá nos encontramos con gente de varios mercados con los que tenemos relación: clientes, prensa, celebridades, creativos. Además, es un sitio cuyo espíritu convive bien con la marca", dice Marie-Laure Clos, vicepresidenta de Comunicaciones para Chanel Latinoamérica. La marca instaló un local "efímero" de su Coco Beauty Club, en donde agasajaba a invitados con servicios de belleza, y lo celebró con una fiesta en La Huella. Allí se vio con claridad el cruce que está viviendo el Este: Calu Rivero y Belén Chavanne como DJ para hacer bailar a 350 invitados exclusivos, entre argentinos, estadounidenses y franceses.

"Me parece que Punta del Este siempre excedió la coyuntura argentina. Es un destino muy europeo", comenta Marcela García, consultora internacional de marcas de lujo que señala visitas recientes que marcaron el atractivo a nivel internacional de este destino, como la del hijo de Carolina de Mónaco, Pierre Casiraghi. Otros nombres reconocidos que pasaron por estas playas son Ron Wood, Carolina Herrera, Mario Testino, Mario Vargas Llosa, Naomi Campbell. "Las marcas de lujo apuestan a una gran vidriera. Más allá de lo que puedan vender, es la exposición. Están en Saint Moritz. En Biarritz. En Saint Barths. Las marcas de lujo buscan personas que tengan un estilo de vida que se identifica con las marcas".

"Lo que sucedió es que empezó a llegar gente que trae un vuelo diferente y que hizo que el uruguayo y el argentino se tuvieran que poner al mejor nivel: la mejor arquitectura, la mejor decoración, la mejor gastronomía. El brasileño y todos los de afuera subieron la vara. Entonces ya no es más el destino superrelajado familiar de los argentinos. Ahora hay que estar al a altura de Saint Barths, Los Hamptons, Aspen", define Perkins. Para estar a la altura, ya hubo algunos cambios de rutinas: si antes los restaurantes empezaban a recibir a partir de las 21 para la cena, ahora abren temprano para atender a las necesidades de los europeos, acostumbrados a cenar al atardecer.

Giuseppe Cipriani apuesta a alargar la temporada. Que no sea solo un lugar para pasar el Año Nuevo, sino que la gente se quede a pasar semanas acá y alentar a los europeos a visitar Uruguay. "Me gustaría que se alargara la temporada. Que venga más gente de afuera. El problema es que no está bien servido por los aviones. Necesitamos compañías que hagan vuelos acá. Hay que trabajar por ello porque hay interés en este destino, solo que es un viaje demasiado largo".

Aunque es cierto que para los europeos el viaje no es sencillo, el origen de los visitantes ya es muy diverso. La feria de arte Este Arte tiene galerías de Emiratos Árabes. En Garzón se instaló una galería de arte que tiene su sede original en Noto, Italia, llamada Photology, con obras de Martin Parr, en la que cada foto sale seis mil euros. Wolfgang Puck, uno de los mejores chefs del mundo, austríaco, con tres estrellas Michelin, estuvo cocinando en estas costas.

Para Perkins, que una firma como Osklen pueda instalarse en Punta del Este está ligado al estilo que imprimieron los argentinos al lugar. "Osklen, que es símbolo del nuevo lujo, se asocia con el concepto de lujo relajado de Punta del Este. La magia de este lugar es el espíritu de argentinos y uruguayos. Este lujo relajado, de que no tenés que ponerte todas las joyas encima para salir. Uruguay propone eso de ‘al natural’. El argentino lo incorpora y es algo que seduce mucho al extranjero".