Con ventas inesperadas, el mercado de lujo se muestra vivo
Aunque no se han difundido cifras oficialmente, es un secreto a voces que se fue expandiendo con rapidez, desde hace algunas semanas, por los estrechos pasillos del mercado de lujo en Buenos Aires: la vuelta a la Argentina de la marca francesa Louis Vuitton ha superado sus expectativas de ventas y la maison ya tendría decidido permanecer en el país más allá de los seis meses "a prueba" que se había fijado con su modelo de comercio pop up.
La novedad puede sorprender a quienes no están familiarizados con las particularidades del mercado de lujo local, tan reducido como consistente. La firma desembarcó en Buenos Aires en lo peor de la recesión económica, con el consumo masivo afectado por la inflación y con el dólar estabilizado solo después de una fuerte devaluación. En ese contexto, los precios de algunos productos emblemáticos de la marca, difundidos por los medios y muy comentados en las redes sociales, impactaron por sus seis cifras. Pocas razones, a priori, para aventurar un éxito.
Sin embargo, los consumidores de lujo en el país –a quienes las marcas tienen identificados hasta con nombre y apellido– poseen lógicas de comportamiento propias y una de ellas es conocer muy bien los valores que se manejan en mercados con los que están familiarizados: Miami, Santiago de Chile, San Pablo. Otra conducta típica –aunque resulte paradójica– es que están tan atentos a las promociones como cualquier consumidor de otros segmentos. La firma francesa, que posee uno de los monogramas más aspiracionales, abrió sus puertas en Buenos Aires con precios 15% por debajo de los que ofrece en Bal Harbour, el mall de lujo en Miami donde es imposible no toparse con media docena de argentinos a cualquier hora. Según trascendió extraoficialmente, eso fue posible porque la maison había adquirido la mercadería cuando el dólar no había dado aún su último y vertiginoso salto, en agosto pasado.
Pero más allá de lo ocurrido con esta casa, muchos se preguntan si el mercado de lujo local, que ha tenido históricamente a la avenida Alvear como su eje, puede prosperar. Aunque las principales consultoras de consumo admiten no tener estudios específicos, las firmas comerciales instaladas en Buenos Aires, ya sea porque permanecieron aquí en los últimos años o porque regresaron a partir de 2016, celebran ya no padecer por el ingreso de mercadería al país y poder ofrecer productos de temporada a sus clientes, entre los que incluyen a los turistas que, merced a la devaluación, están volviendo a la Argentina. Tampoco pierden de vista que los viajes de los argentinos al exterior han disminuido y que eso redunda en más ventas locales.
Reducido, pero fiel y consistente. Así es como vuelve a mostrarse activo un mercado que se mueve con reglas propias.