“Criptomarketing”: monedas virtuales en el mundo del entretenimiento

A fines de noviembre, la municipalidad de Bahía Blanca comenzará a pagar los subsidios culturales en ethereum, la segunda moneda digital más popular del mundo después de bitcoin. Músicos, pintores y otros artistas accederán a un “contrato inteligente”, embebido en la propia moneda virtual, que les dará más transparencia sobre lo que cobrarán. En Varsovia, Polonia, la start up Userfeeds se propuso este año apelar a la misma tecnología para terminar con las noticias falsas: blockchain, el sistema detrás de las monedas virtuales, sirve para construir un esquema de incentivos monetarios para que los usuarios filtren la información verdadera y descarten la falsa. En los Estados Unidos, el proyecto Ujo busca eliminar intermediarios de la música que se quedan con la parte del león de los derechos de los cantantes y compositores –como Spotify–, difundiendo una plataforma por la cual lo que pagan los consumidores va directamente –en ethereum– a los artistas.

Estas historias son tres ejemplos recientes de explosión de proyectos que se apalancan en blockchain para irrumpir en el negocio del entretenimiento. “Luego de las finanzas, la industria del entretenimiento y de los medios puede ser el sector a transformar con esta nueva tecnología disruptiva, incrementando la colaboración entre generadores de contenido, el financiamiento de los proyectos y el acceso a los consumidores sin fronteras”, explica a la nacion Sebastián Resano, un economista argentino que trabaja con varias iniciativas que tienen a este “código mágico” como epicentro.

Más allá de las monedas virtuales, como bitcoin o ethereum, la arquitectura de software que está por detrás –el blockchain– es una “tecnología política y social” que se está utilizando para crear esquemas sin una autoridad central, donde la confianza emerge de la estructura de la red. El aspecto más importante a nivel económico va a ser el de la descentralización de varios sectores de la economía, con la posibilidad de intercambiar bienes entre personas en forma segura sin la necesidad de una autoridad central.

Agustín Gosende, creativo de Cooperativa Mental, cree que el sector del marketing viene subestimando el potencial de cambio que involucra esta tecnología para el campo del entretenimiento, los medios y la publicidad. Gosende habla de una nueva era de “criptomarketing”: “Si el blockchain da origen a nuevos medios informativos, más confiables a partir de su capacidad de almacenar datos consensuados, la publicación en esas nuevas cadenas de datos debería requerir menos intermediarios. La metadata puede usarse para que las piezas publicitarias estén firmadas por sus creadores y tenga una oportunidad el registro público de autores publicitarios”, dice.

¿Cuáles son los principales canales de impacto que puede tener blockchain sobre el negocio del entretenimiento, los medios y el marketing en general? Hay varios carriles. El principal es el de eliminar la intermediación, y esto incluye una revisión del modelo de negocios de plataformas con Spotify o Netflix hasta las empresas de venta de entradas para shows. “La venta anticipada de entradas resuelve el problema de las filas el día del evento, pero genera grandes ineficiencias como la apropiación del excedente del consunidor por parte de un intermediario que no agrega valor. Por lo tanto no es descabellado pensar que pronto surgirán aplicaciones apalancadas en blockchain que permitan a los realizadores y consumidores hacer transacciones punto a punto mediante una red distribuida”, explica Resano.

Las grandes plataformas de distribución siguen teniendo “economías de superestrellas”, que hacen que para jugadores pequeños el modelo de negocios sea poco rentable. En el negocio del cine y de la música, la protección de derechos implica un ejército de abogados y especialistas en regulación en el medio que encarecen y vuelven poco rentables algunos proyectos. En un smart contract (contrato inteligente) para una película, en cambio, se podría establecer a priori el pago para todas las partes involucradas, a ejecutar automáticamente una vez que la película esté generando dinero en boleterías. Esto es lo que promueve la start up Ujo: un esquema donde los artistas reciban directamente el dinero desde sus fans.

La tecnología también aumenta el caudal de confianza en áreas de entretenimiento como los juegos de azar online: ¿cómo saber si una ruleta o una partida de póquer no está “marcada” con probabilidades a favor del casino virtual? El uso de ethereum le permitió resolver este dilema a la empresa DAO Casinos, que en junio pasado recibió 9 millones de dólares en media hora con la colocación de su ICO: una oferta pública de acciones, como un IPO, pero hecha mediante criptomonedas.

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