El negocio está en ser genuino

Félix Baumgartner podía morir. Cada detalle se había planeado minuciosamente, sin embargo, el riesgo no podía reducirse a cero. ¿Cómo pudo Red Bull animarse a llevar adelante una acción publicitaria donde corría riesgo la vida de una persona? Siendo genuino. Esa es la idea que resume la solución al problema. Los seguidores de Red Bull han visto a la marca desde hace años comprometerse con los deportes de riesgo y apoyar a quienes los practican. Tratar de superarse y realizar este salto "mortal" no era una simple acción publicitaria, era la continuación lógica del camino que venía recorriendo.

Comparemos esta noticia con otra. Hace pocos días una empresa de comidas rápidas fue multada con $ 38.000 porque un niño sufrió lesiones jugando en el pelotero. El juez consideró que la empresa proponía esta actividad con el objetivo de aumentar sus ventas.

En estas actitudes vemos las dos formas posibles de entender a la publicidad. Por un lado, Red Bull interactúa con sus seguidores considerándolos pares, amigos, con quienes comparte un interés común. Por otro lado, el juez, al parecer, consideró que la única relación posible entre una persona y una marca es la comercial. Si Red Bull arriesgó la vida de una persona para vender más latitas, es una actitud más que reprochable. Si en cambio lo hizo porque realmente siente lo que hace, es admirable.

Después de tantos años de publicidad desconsiderada hacia el consumidor, después de tanta manipulación, es lógico que no estemos preparados para creerle a una marca. Incluso dentro de las empresas es difícil cambiar la cultura y prepararse para estar abiertos a la crítica y el aprendizaje continuos. Sin embargo, este cambio no es optativo. Mientras las redes sociales sigan avanzando, mientras los espacios de comunicación no controlados por las marcas sigan creciendo, será imprescindible para las marcas pensarse distinto. Ser más genuinas. Ganar amigos antes que consumidores.

Tener una personalidad implica riesgos. Hace poco, en la Argentina, David Nalbandian recibió el apoyo de Rexona por la garra que pone en los partidos de la Davis y tuvo la mala suerte de lesionarse y no poder competir. La marca podía llamarse a silencio o salir a apoyarlo. Decidió ser consecuente con su propuesta, con el "no te abandona" y hacerle el aguante. Así se gana credibilidad en los "fans" de la marca y se prepara el terreno para cuando llegue su gran salto desde la estratósfera.

¿Qué hubiese pasado con la imagen de Red Bull si Baumgartner no sobrevivía al salto? Nada. O mejor dicho, lo mismo.

Fernando Ojeda