Qué hace un community manager

"Es el nexo entre la empresa y los usuarios de Internet". Así define Hernán Di Belli, publicista y ex moderador de fanpages de Lacoste, Hugo Boss y Frizze, el rol del community manager, esa figura de la que tanto se habla y poco se sabe. Como su nombre lo indica, un community manager es el encargado de administrar la presencia de las empresas en Internet en general y en las redes sociales en particular, entablando relaciones con la comunidad de usuarios.

Pero esta tarea es algo más compleja que sólo twittear todo el día. "[El community manager]Genera contenidos, está informado sobre la marca y hasta, por ejemplo, puede ir a cubrir el lanzamiento de un producto para ir posteando lo que pasa ahí" nos explica Gastón Silberman, director de United Virtualities (UV), agencia especializada en medios digitales.

¿Amigos?

Las redes sociales abrieron un nuevo canal de comunicación que impone a las marcas dos desafíos sin precedentes. Por un lado, permite a los anunciantes manejar de forma directa, sin mediadores, sus propios medios de comunicación. "Las marcas siempre tuvieron que comprar segundos en radio o televisión, es decir, sobre medios ajenos. Ahora, Facebook o Twitter les dieron la posibilidad de tener medios propios" explica Silberman.

Por otro, las empresas se vieron forzadas a enfrentarse a los usuarios de primera mano y responder a sus reclamos sin intermediaciones. Un desafío que es difícil llevar adelante sin ayuda. Ahí es donde nace el rol de community manager; es el encargado de lograr una interacción adecuada entre la marca y consumidores produciendo contenido, generando conversaciones o fomentando el intercambio entre los usuarios. "Para una, así tiene mayor presencia en el mercado. Y para el otro, que siente que lo escuchan y puede expresarse" nos explica Di Belli.

El desafío de estar siempre online

Para los anunciantes, la presencia en la Web representa todo un desafío. Los publicistas consultados coinciden en que, dentro de las redes sociales, las marcas quedan más expuestas ante sus clientes. "Antes te quejabas con amigos, lo que cambió es que ahora en vez de decírselo a cinco, se lo decís a dos mil", comenta Silberman.

Para Di Belli, esta exposición puede ser nociva. "A la larga influyen las quejas de los usuarios porque se genera una situación tensa, en la que en pocos minutos podés tener cientos de comentarios que son compartidos en toda una comunidad online". Por su parte, Silberman opina que el costo es relativo y trata de despejar esa creencia popular que sostiene que "las compañías pierden clientes por mis quejas". "Hay que entender la dinámica de las redes sociales: todo pasa muy velozmente y ni lo que vos decís ni lo que dice el otro es muy importante" explica.

Cómo calmar a las "bestias"

Tal vez la tarea más complicada de un community manager sea la de lograr interacción con usuarios enojados. Di Belli recuerda el caso puntual de un concurso organizado por una marca de perfumes para la que él trabajaba como community manager. El premio consistía en un viaje a Miami para un torneo de tenis. "La gente se estaba volviendo loca por ese premio y, para colmo, por un error técnico de Facebook, se borraron algunos comentarios". Ahí comenzaron a llover las quejas, publicaciones agresivas y hasta las sospechas hacia la marca. Di Belli, por entonces moderador de la fanpage, tuvo que calmar vía mensaje privado a los inquietos clientes, hasta que finalmente los comentarios reaparecieron y todo volvió a la normalidad. "En esos casos, siempre se trata de hablar con respeto, desde una posición neutral y manteniendo la tranquilidad".

Cambia, todo cambia

"Estamos asistiendo a un cambio muy grande: hemos nacido con medios verticalistas y con las redes sociales se horizontalizó todo". afirma el director de United Virtualities. La comunicación digital no sólo es más barata sino que "es mucho más puntual y genera audiencias más calificadas". A pesar de este cambio de paradigma que nos propone Internet, para Silberman (autor del libro "Sin Cortinas") los medios tradicionales todavía corren con ventaja.

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