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Netflix

Fui a Netflix y vi cómo hacen para entretener a 300 millones de personas

Valentina Ruderman
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22 de abril de 2018  

LOS ÁNGELES.– Con estudios cerca de Hollywood, pero no tan adentro, y oficinas con todos los chiches de Silicon Valley, pero afuera de sus límites, Netflix es un híbrido. Y a quién le importa encajar cuando sos la plataforma de entretenimiento que alimenta el tiempo muerto de la mayor parte del mundo con las excepciones de China, Corea del Norte y Crimea (las razones son tanto políticas como comerciales).

Lo que todos me repiten sin parar es que, para la empresa, hacer feliz al consumidor es lo único que importa. Que entre, elija, se quede y vuelva a elegir. Básicamente, tenernos a todos enchufados, dependientes de su oferta y sobre todo de su plataforma que funciona mucho mejor que cualquier otro sistema de streaming. Por algo entramos y después vemos qué ver, en vez de entrar con un objetivo fijo en la mira. Claro que el catálogo es importante, pero en los dos días que pasé en Netflix se habló poquísimo de las películas y de las series; y mucho de lo que las contiene: cómo se hace para que todo funcione cada vez mejor.

El edificio de dos años con oficinas en Los Ángeles fue la primera parada
El edificio de dos años con oficinas en Los Ángeles fue la primera parada

La primera jornada de los Lab Days en los que abren sus puertas a la prensa fue en Los Ángeles, en un edificio vidriado de 14 pisos en Beverly Hills, con vista al cartel de Hollywood, donde trabajan 1600 personas. Este fue estrenado hace dos años y está pegado a un estudio de 1919, que es uno de los primeros que usaron los Warner Brothers originales. Dos datos de color: la fachada se parece tanto a la Casa Blanca que la usan de doble de residencia del gobierno hace casi un siglo. Ahora, ellos alquilan los lotes para filmar algunos de sus shows, como The Ranch y The Joel McHale Show. En la torre se maneja todo lo que no es técnico: reuniones con creativos, actores, marketing, prensa y otros.

Como nunca supe lo que es la prudencia periodística, entré al lobby y me emocioné con las vitrinas de premios (estaban todos: Emmy, Oscar y Golden Globe) y las miles de referencias a programas. Muñecos tamaño humano de los personajes de Stranger Things, lockers de 13 Reasons Why, gigantografías de Bojack Horseman y, mi punto débil, el puesto de bananas congeladas de Arrested Development. Al revés de lo que pasa en el Magic Kingdom de Walt Disney World, todas estas atracciones cambian por temporada. La nostalgia no es parte de la filosofía de Netflix, algo que me di cuenta a los golpes cuando le pregunté a un representante por qué no teníamos series como The Office en el catálogo de la Argentina. Su respuesta: "Superala y mirá algo nuevo". La melancolía por el pasado se usa solo si les sirve, como pasó cuando revivieron Full House (ahora Fuller House) para apelar tanto a los padres jóvenes que lo vieron de chicos como a sus hijos, pero no se van a matar por conseguir películas o series "viejas". No me contagié ese desapego, saqué fotos y abracé carteles hasta que empezaron los paneles. Alrededor, unos 80 periodistas de todo el mundo, que en algunos casos recién conocían la plataforma que llegó en 2011 a la Argentina, pero que acaba de instalarse en el mercado asiático.

El primero en dar cátedra fue el jefe de producto, Greg Peters, que nos paseó por la historia de la compañía que empezó en 1997 alquilando películas por correo y hoy hasta conquista aerolíneas –Virgin– y hoteles –la cadena Marriott–. En los últimos dos años pasaron de estar en 120 países a 190, con 117 millones de cuentas. Si a eso se le suma la cantidad de perfiles que se hacen en cada una (el de tu hermano, tu mamá y tu novia), el número llega a 300 millones. Así resumió la estrategia Peters: "No hay dos perfiles idénticos y nosotros estamos obsesionados con la idea de encontrar el show perfecto para darle a cada uno en el momento perfecto". No se refiere a hacer un programa o una película que fascine a cada uno, sino a hacerle llegar algo que seguro le guste. Y en algunos casos, en fabricar productos, algo que empezaron a hacer recién hace cinco años con House of Cards. Son curadores primero, y mecenas después.

Los premios son parte de la decoración del hall de entrada
Los premios son parte de la decoración del hall de entrada

Como no hay dos personas con los mismos gustos, tampoco hay dos plataformas que se vean de igual manera. Reto al lector a que abra su perfil y lo compare con el de cualquier otra persona. No solo va a encontrar películas que están a la vista en uno y no en otro, sino también fotos de portada diferentes para la misma serie. Esto tiene que ver con el bendito algoritmo, ese que lee nuestro consumo y determina qué otra cosa nos podría tentar. Es la clave del servicio de Netflix, aunque algunos le peleen porque quieren buscar ellos sin que nadie los ayude.

Pero tanto Peters como el CEO Reed Hastings se ocuparon de aclarar que no hacen productos con pócimas mágicas o basándose solo en números. "Confiamos en buenos creadores de historias y les damos las herramientas para que creen, asegurándoles una audiencia", explicó Hastings. Muchas veces se sorprenden para bien, y algunas otras para mal. No hablan nunca de rating (ni ellos ni ningún otro representante de Netflix), pero ponen en claro que cuando algo se deja de hacer es porque la ecuación no funcionó. Si la serie es de nicho, pero no les cuesta mucha plata y encima tiene éxito en ese nicho, sigue. Pero si es cara y es de nicho, se va (algo que suena mucho a Sense8, una producción que se llevaba a cabo en cinco continentes).

En el medio de uno de los paneles, alguien le preguntó a Hastings qué piensa de las malas críticas de la prensa hacia uno de sus últimos estrenos, The Cloverfield Paradox, y la respuesta fue clara: "Estamos en el negocio de complacer a la gente, no nos importan las críticas. Invertimos lo que recaudamos de suscripción en películas y series, es nuestra manera de decirles: 'esto hacemos con su plata'".

Las producciones originales son entonces la cara visible para mostrar cómo están mejorando la experiencia. Pero la más potente es la que avanza casi todos los días y no se puede mostrar tan fácilmente, a menos que te dejen meterte en las oficinas.

Tras bambalinas

El contraste de tecnologías de la mano de Jimmy Fusil
El contraste de tecnologías de la mano de Jimmy Fusil

Después de un almuerzo en uno de los buffets del edificio (no hay uno solo para todos, sino varios espacios con heladeras con mil bebidas y alacenas con cereales de todos los colores para la felicidad de los empleados) nos mostraron a los que hacen magia imperceptible. Por ejemplo, a un equipo de ingenieros que crean aplicaciones para que las producciones usen en el set. Tienen un Silicon Valley adentro de la empresa llamado Prodicle y ni siquiera piensan en crear cosas que les puedan servir a otras productoras. Una creación es Move, un calendario para todos los que forman parte de un set que manda notificaciones con cambios de horarios, pronóstico del tiempo y un montón de detalles administrativos. Ya la probaron en el rodaje de la segunda temporada de Glow y notaron impactos positivos. "Las nuevas tecnologías les salvan tiempo, hacen que todo sea más colaborativo y que la energía se ponga solo en crear", explicó Amie Tornincasa, manager de tecnología.

Otro laboratorio se ocupa de la parte visual. La estrella es el HDR (High Dinamic Range) que muestra una imagen más brillante que la que estamos acostumbrados. No son más píxeles; son mejores. Se notan los colores menos lavados, como si se le hubiera despegado una capa de papel manteca al televisor. Hasta ahora, solo hay 300 horas de contenido filmadas con estas condiciones. Pero hacia allá vamos. Su gemelo a nivel sonido es el Dolby Atmos, envolvente como ninguno, que ya se usó en 25 shows de la plataforma.

Hasta ahí, todo lo que Los Ángeles pudo ofrecernos. Para ver en serio cómo la empresa se prepara para el futuro, cercano y no tan cercano, hay que volar a Los Gatos.

Donde todo comenzó

El campus en Los Gatos
El campus en Los Gatos

El pueblo donde nació la empresa está a una hora de San Francisco y es adorable por donde se lo mire. Se parece mucho a Stars Hollow, donde transcurre Gilmore Girls, serie que también volvió a la vida con una temporada despedida de la mano de Netflix. Casitas de colores, cúpulas bajas, faroles en todas las esquinas, cines antiguos y algunas cafeterías. El promedio de edad no baja de los 60 años y los locales dicen que la vibra no cambió tanto desde la llegada de la empresa.

El segundo día empezó tempranísimo, con el viaje a las oficinas que están a 15 minutos del centro. Acá trabajan 2300 personas y la estructura es la de un campus con edificios de tres pisos que se conectan entre sí y toda la parafernalia que una compañía de tecnología que se precie como tal tiene que tener. Carritos de golf para moverse por los caminos externos; máquinas expendedores de cables y cargadores (como los que en cualquier oficina tienen solo galletitas y golosinas); y livings con televisores enormes para que, el que quiera, se tire a ver una serie. Los rincones también están repletos de muñequitos y afiches de las series y las salas de reunión tienen nombres reconocibles, como Ferris Bueller’s Day Off, Taxi Driver y Almost Famous.

La habitación donde prueban la conectividad en miles de dispositivos
La habitación donde prueban la conectividad en miles de dispositivos

Durante el primer panel de ingeniería nos tiraron los datos más impresionantes, como que se ven 140 millones de horas por día, lo que equivale a 16.000 años. El día récord hasta ahora fue el domingo 7 de enero de 2018 con 40.309 años de contenido visto por los usuarios de todo el mundo. ¿La explicación? Muchos estaban de vacaciones por las fiestas y eso lleva a más tiempo frente a la pantalla. O las pantallas. El gran desafío de Netflix, ahora que se abrió al mundo (casi) entero, es que tiene que dar el mismo servicio a todos sin importar sus hábitos de consumo. Sea al 30% que inicia su sesión desde la televisión, como al 40% que usa la computadora, al 30% que entra desde el teléfono y al 5% que prefiere una tableta. En total, proveen servicio a 17.000 tipos de dispositivos. Para esto tienen un piso entero que prueba el rendimiento de aparatos antes de que salgan a la venta, de teléfonos a televisores 4K. En esta parte no pudimos sacar fotos ni espiar demasiado. Donde sí pudimos meternos fue en el laboratorio donde prueban conectividad.

De nuevo, cuando llegaron a todas las geografías comprobaron que no es lo mismo el 4G en Ciudad de México que en Oslo o el Wi-Fi del sudeste asiático comparado con el del Mediterráneo. En esta habitación refrigerada hay 11 "heladeras" con 700 dispositivos que imitan diferentes señales y corren Netflix para probar cómo funciona en diferentes condiciones. Hacen 100.000 testeos por día.

Están al tanto de todo. Saben en qué aparato funciona mejor y también entienden que si la aplicación en tu teléfono tarda más de lo esperable, te pierden y van a hacer lo posible para que eso no vuelva a pasar.

La nueva globalización

Todavía más rara que la obsesión de los argentinos por La casa de papel (España) es el simple interés de los estadounidenses por cualquier cosa que no salga de Hollywood. Nosotros, como muchos otros países, estamos acostumbrados a mirar producciones de afuera, desde El sultán en el cable hasta el 90% de las películas que vemos en el cine. Pero los ciudadanos de Estados Unidos tenían que ser muy curiosos para salir a buscar entretenimiento que no fuera local. No les gustaba leer subtítulos y mucho menos ver películas dobladas. Hasta ahora. Casi como un experimento, Netflix les empezó a mostrar las producciones que hacen en el exterior y ellos las recibieron con los brazos abiertos. Funcionan tan bien que están teniendo problemas para encontrar profesionales expertos en doblaje, desde actores hasta directores, al ritmo que crece el interés de la audiencia norteamericana.

El lanzamiento de Marvels Jessica Jones
El lanzamiento de Marvels Jessica Jones

Hoy los contenidos originales se estrenan al mismo tiempo en todo el mundo, desde Club de Cuervos (México) hasta 3% (Brasil) o Godless (Estados Unidos). Buen momento para hacer una aclaración. Que sea un original de Netflix no quiere decir que se trate de una producción que salió 100% de estas oficinas. En la mayoría de los casos, son producciones que les llegan con moño y ellos las compran para distribuir. El ejemplo más cercano de la segunda es Edha, la producción argentina protagonizada por Juana Viale y producida por Daniel Burman.

En cualquiera de los dos casos, el estreno mundial significa un trabajo enorme y coordinado entre los equipos en todo el planeta. Un doblaje puede tardar entre dos y cuatro meses y es un milagro que no haya spoilers de todo si se piensa que una serie como Marvel’s Jessica Jones salió con 500 idiomas y lenguas disponibles, con doblajes realizados en Francia, Tailandia y Rusia. Pero más allá de esta producción específica que es de las más populares, cada título común y corriente sale por lo menos en nueve idiomas, y los que son para chicos, con 24.

De todas formas, hay mercados que no encajan en los patrones normales. Cuando estaban por ingresar en Polonia, descubrieron que los polacos no ven ni subtitulado ni doblado. Es el reino del lektoring, que consiste en un actor leyendo todo el diálogo en monocorde sobre la pista original. Después de varios sondeos, decidieron que lo mejor sería entrar al mercado con el lektoring como opción principal y dejar el resto de las alternativas en segundo plano. Pero la investigación no termina solo en qué idioma nos gusta ver el contenido. Estudian hasta cómo vemos lo que vemos.

Saben que los padres de México ven televisión con sus hijos, que los de India los dejan ver solo cosas educativas, que los países con mala conexión de Internet prefieren bajar el contenido al celular; que los norteamericanos tienen pantallas enormes; y que los japoneses tienen habitaciones más chicas, así que ven todo más grande aunque sus pantallas no lo sean.

Sé lo que viste el verano pasado

–¿Cuál es tu serie de Netflix preferida? –me preguntó Todd Yellin, el vicepresidente de producto que trabaja hace 12 años en la compañía y que me tomó de punto por estar sentada en la primera fila.

– The Crown –respondí medio apurada.

–Entonces seguro te ofrezcamos películas basadas en historias reales, tal vez documentales, un poco de romance, quizás algo de drama de guerra… Pero también te vamos a mostrar comedias. Uno nunca sabe.

Bingo, Todd. En esa nube de pensamiento descompuso lo obvio basándose en un título y se arriesgó con algo que poco tiene que ver con mi respuesta. Acertó. Lo segundo en mi lista son los especiales de comedia, así que el algoritmo tiene que poder entender esas dos columnas vertebrales y mostrarme un montón de cosas que me pueden gustar. Esto es parte de la estrategia de explotar y explorar: darme más de lo que saben que quiero y tentarme con algo que quizás no sabía que quería.

Y tienen solo 50 chances antes de que me canse y decida leer un libro. Eso no lo sé porque las conté, sino porque ellos me lo dijeron. Es el promedio que una persona invierte antes de elegir qué ver. Y hay más: saben que le damos solo dos segundos de atención a cada portada antes de apretar play o seguir de largo. Por eso es que hay un equipo de arte que se ocupa de elegir qué foto mostrarte dependiendo de tu perfil. Tienen aproximadamente 15 imágenes elegidas por título.

Por ejemplo, durante mi estadía se estrenó la segunda temporada de Marvel’s Jessica Jones y pude ver todas. A mí me aparece la protagonista a punto de darle un beso a un chico (porque me gusta el romance); pero había otra de su cara dibujada en blanco y negro (para los fanáticos de Marvel), otra con ella en plena pelea (bien de acción); y también una de ella sentada en el piso con mirada triste (drama).

Las vistas previas, el último lanzamiento
Las vistas previas, el último lanzamiento

Yellin es, por lejos, la persona más carismática del campus y un militante del algoritmo. Está seguro de que el éxito de Netflix tiene todo que ver con la personalización. Eso que hace que ningún perfil se parezca al otro. Todos tenemos categorías diferentes que pueden ir de drama adolescente de verano a zombie urbano robot. Y hasta las sugerencias populares son populares solo dentro de la gente que tiene gustos parecidos a los tuyos, no hay forma de llegar a una lista que no esté curada.

Una alternativa engorrosa sería borrar una y otra vez el historial de la cuenta (solo disponible desde una computadora) para marear al menú, pero la experiencia, según Todd, no sería placentera. Lo comprobaron cuando hicieron una prueba entre 300 personas aleatorias: a la mitad le mostraron contenido por popularidad y a la otra mitad, por personalización. Los segundos se quedaron más tiempo y los primeros abandonaron, agotados entre el mar de opciones.

La novedad en esta área es que, en mayo próximo, lanzarán las vistas previas de video para teléfonos celulares, que funcionan como las historias de Instagram, Facebook y WhatsApp. Vamos a poder ver pedacitos de trailers en continuado y deslizar el dedo para arriba si algo nos tienta. Es otra manera de que exploremos y nos exploren a nosotros.

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