La era del geoconsumidor

Allá, en lo más profundo de la guantera del auto, llena de polvo y tapada por una franela, está la Guía T de bolsillo de Gonzalo Duperré, ese libro que compila los mapas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y sus medios de transporte. Entre risas, este soltero y analista de sistemas de 27 años, que vive en Lanús y trabaja en el microcentro porteño, aún recuerda que hasta no hace mucho tiempo, cuando quería ir a comer a un lugar nuevo, le pedía a un amigo que le recomendara un restaurante. Luego se fijaba en la guía dónde quedaba y, ya en el auto, aprovechaba cada segundo de los semáforos en rojo para chequear el camino hojeando sus mapas, mientras trataba de memorizar el recorrido que le parecía más apropiado para no perderse.

Con el objetivo de "simplificar su vida", Duperré reemplazó su vieja Guía T por aplicaciones como Foursquare y OSDE Móvil, que descargó gratis en su iPhone 5. "La primera la uso para encontrar lugares para ir comer. Me fijo en las recomendaciones realizadas por otros usuarios. Además, puedo tener beneficios por hacer check-in con la app en un lugar determinado, que sería ingresar los datos de dónde estoy y compartirlo con todos mis contactos. En el caso de OSDE Móvil, me sirve a la hora de una urgencia para acceder rápidamente a la clínica más cercana", explica.

Duperré es, sin dudas, un usuario "SoLoMo". El término, acuñado por Matt Cutts (director del Departamento contra el Spam de Google) combina lo social, la localización y el móvil. Así, el primer concepto se refiere a que hoy en día la mayoría de los usuarios deja constancia de lo que hace en las redes sociales (desde fiestas hasta viajes o actividades cotidianas), el segundo alude al hecho de que es posible conocer en tiempo real lo que nos rodea (restaurantes, tiendas, incluso amigos) y el tercero sería la pieza que une a los dos anteriores. ¿O sea? El smartphone , la herramienta que nos permite estar conectados en todo momento. Uniendo estas tres variables, entonces, el SoLoMo consume en función del lugar en que se encuentra, usando sistemas de geolocalización de su dispositivo móvil para chequear datos y recomendaciones de terceros. Juan Pablo Silva Oliveira, director de la agencia de medios Maxus Argentina, explica: "Estas apps modifican los hábitos de los consumidores y son una oportunidad de negocios para muchas empresas".

Duperré, por ejemplo, empezó a usar "Banelco Móvil" en Mar del Plata porque estaba lejos del centro y necesitaba un cajero automático. ¿Las aplicaciones más populares? Foursquare o Places, de Facebook, que permiten informar a la red de contactos en qué lugar nos encontramos. Pero también hay otras. Está FoodSpotting, para encontrar platos específicos que pueden ir de un pollo al horno a una torta de merengue; Easy Taxi, que permite llamar al taxi con sólo un clic luego de haber confirmado nuestra ubicación en el mapa, y Waze, una app de mapeo, tránsito y navegación basada en una comunidad de 40 millones de usuarios. "Mi app preferida es Happier", afirma Gonzalo. Se trata de una solución que utiliza la base de datos de Foursquare para encontrar lugares en donde otras personas han sido felices. "Lo mejor es ver tu línea de tiempo de los lugares felices, donde dejaste plasmados momentos inolvidables. Podés ver instantes de otras personas y sentirte atraído hacia esos sitios en particular", cuenta Duperré.

Diego Jolodenco, que tiene 39 años y es responsable de desarrollo de negocios de Comenta TV, una plataforma que integra programas de televisión con redes sociales, también usa Foursquare. Cuatro veces por semana, fácil, chequea a través de esta app lugares para ir a comer. "Me encanta ver qué promociones hay, qué recomiendan otros o incluso dónde estuvieron -dice-. También me encuentro con gente sin haber hablado. Ayer estaba con mi mujer, prendí el teléfono y me indicó que un amigo recién había hecho su check- in a la vuelta de donde estábamos, en una parrilla. Fuimos a saludarlo y terminamos cenando juntos." ¿Invasivo? "Para nada -opina Diego- vos decidís si querés que te encuentren o no."

Además, él activa la función de geolocalización en sus fotos de Instagram. "Dejo las huellas de los lugares en donde estuve y miro las fotos de otros. Para mí esto reemplaza el boca en boca", sostiene.

Frank Martin, CEO y Fundador de Restorando, un site y web de reservas de restaurantes que mensualmente sienta a comer a 45.000 argentinos, de los cuales el 30% es usuario de su app , asegura: "Antes, el consumidor tenía que buscar el número de teléfono del lugar; discar, que lo atendieran, y hablar para efectuar la reserva. En cambio, ahora, se ingresa a nuestra app , el sistema arroja resultados de lugares para comer en función de la ubicación del usuario, la persona elige y hace clics para reservar, y todo el proceso toma unos 20 segundos. Luego, recibe un SMS con la confirmación de la mesa".

Para Duperré, la principal ventaja es la velocidad a la hora de encontrar lo que uno está buscando. Con respecto a las desventajas, "el punto más crítico es el de la privacidad. Pero eso depende de uno y no sólo de la aplicación, vos podés definir qué datos dar a conocer. Si una app no me permite la opción de «privacidad» yo no la uso", plantea. En una línea parecida, Jolodenco dice: "No acepto a nadie que no conozca como contacto. Sólo me interesa compartir mi ubicación con ellos".

Mucho más que una dirección

La gracia de estas soluciones no consiste simplemente en arrojar direcciones cercanas al punto en el cual estamos, sino toda una gama de información relevante para que tomemos una decisión sobre lo que vamos a consumir. "Estamos ante valores duales: el ciudadano, mientras es más global, se torna más local, y la tecnología opera como soporte. Los servicios basados en la geolocalización reflejan desde la oferta lo que nosotros buscamos desde la demanda, ya que nuestra mayor preocupación es ser reconocidos, que nuestros amigos sepan dónde estamos y qué estamos haciendo, y saber dónde están ellos", explica Fernando Moiguer, CEO de Moiguer Compañía de Negocios, una firma de estrategias de branding y análisis de tendencias. Andrea Corno, directora ejecutiva de FutureBrand Spanish Latam, complementa: "Las personas más susceptibles a ser SoLoMo son las que tienen una presencia muy activa en las redes sociales y encuentran en las soluciones de geolocalización una vía para autopromocionarse".

Moiguer también afirma que la información ya es una commodity y que los usuarios SoLoMo buscan ahora otros datos sobre los cuales tomar decisiones. "Si una herramienta me tira 20 opciones, no sirve. Lo ideal es que, además de ofrecer alternativas, muestre opiniones de terceros, las características de cada comercio y algún ranking." Un punto central tiene que ver con acceder a los reviews que realizan otros consumidores. "Con estas aplicaciones, además, se amplifica la imagen de una organización", plantea Moiguer.

Al respecto, las noticias sobre aplicaciones que lanzan las empresas para "estar más cerca de los clientes" abundan. Por nombrar un ejemplo, el proveedor de seguros Zurich presentó una app desde la cual los usuarios pueden consultar los datos de su póliza, solicitar asistencia mecánica, informar un siniestro de auto, encontrar el taller más cercano y las oficinas de Zurich. Eso sí, advierte Corno, las compañías deben cuidarse y evitar hacer cosas contraproducentes, porque tienden a ocupar todos los canales disponibles, pero no siempre a la gente le gusta... En definitiva, los expertos indican que el usuario SoLoMo aún está en fase de maduración. Si bien la tecnología ya está disponible y las personas proclives a usarla, faltaría que las organizaciones lancen sistemas acordes.

Tres apps para tener en cuenta

• Foursquare
  
  Para saber qué cosas ocurren cerca de la zona en la que uno está
• Foodspotting
  
  Ideal si se quieren rastrear platos específicos y dónde comerlos
• Waze
  
  La comunidad de conductores comparte datos de calles y tránsito en tiempo real