La extinción de los community managers

En el momento justo en que las compañías que buscan recursos humanos empezaron a acostumbrarse y a entender el concepto de community manager, la dinámica de negocios de Internet le modificó el libreto y comenzó a dar señales de que ese puesto, tal como se lo conoce actualmente, ya es parte del pasado.

Los community managers surgieron hace aproximadamente cinco años, cuando la explosión del consumo de las redes sociales evidenciaba la necesidad de crear un puesto que se hiciera cargo de la administración, posteo y monitoreo de la presencia de la marca o de la personalidad famosa en Internet.

En muchos casos, esta función quedó en manos de técnicos, o sea, jóvenes nerds amantes de la tecnología. También se probó con estudiantes y graduados de Comunicación y Periodismo. Finalmente, se optó por creativos publicitarios. En sus diferentes formas, ha habido buenos y malos resultados.

Pablo Tajer, director de Experiencias Interactivas de BBDO Argentina, explica: "Vivimos en la era del contenido y las marcas no compiten solo entre ellas, sino con todos los usuarios que generan contenido. En este marco, el rol de los community managers tenía que cambiar, porque es necesario ofrecer algo mucho más relevante que lo actual para poder destacarse".

Desde su mirada, la mayor parte de las firmas se apresuraron a tener presencia en las redes sociales sin tomarse el tiempo de pensar una estrategia sobre qué decir o hacer. "Entraron velozmente haciendo lo mismo que hacen todas y, en consecuencia, los contenidos que brindaban mediante sus community managers eran muy reiterativos y poco interesantes", puntualiza.

¿Cómo revertirlo? Por ejemplo, Twistos, de PepsiCo, que eligió a las mujeres de treinta años como su audiencia central, lanzó recientemente las "community inspirators", la fan page de la marca que estará a cargo de una personalidad famosa diferente todos los meses. El puntapié lo dio Julieta Pink y luego le siguieron Caro Chinaski y Dalia Gutmann, que desde su impronta inspiraron conversaciones y relaciones con los fans de la marca. Cada mujer destacada aportará su personalidad a la identidad de Twistos en las redes.

Asimismo, Club Social, la marca de galletitas de Mondelez, decidió sacar a sus community managers a la calle. Entendió que la figura del nerd sentado detrás del escritorio no le aportaba valor, y hoy tiene dos fotógrafos recorriendo Buenos Aires, subiendo fotos a Instagram y posteando en tiempo real en la fan page de Facebook. "Como Club Social es una galletita que los chicos consumen en la calle mientras están en tránsito hacia algunas de sus muchas actividades diarias, creemos que los que manejan la fan page deben estar en el mismo lugar que ellos", comenta Pablo Capara, director general creativo de Cuko.

Entre los brand managers de marcas de consumo masivo hay coincidencia en que algunas agencias de publicidad digital ya decidieron no contratar ni buscar community managers, porque el puesto dejó de ser relevante. Para la producción de contenidos buscan creativos que generen entretenimiento, y para el monitoreo, analistas enfocados en la tecnología. Así como en la década del cincuenta las agencias de publicidad crearon la dupla creativa redactor-director de arte, hoy la posición de una sola persona frente a las redes sociales está en vías de extinción.

Lo que se espera con este nuevo tipo de acciones y modos de trabajo son más comentarios y más usuarios que compartan contenidos. "Queremos tener una comunidad activa y no solo mayor cantidad de fans. De nada sirve tener un millón de fans que están ahí porque alguna vez se quisieron ganar una tablet", apunta Tajer.

En sintonía con estas ideas, Iñaki González del Solar, director creativo de la agencia Di Paola, se anima a decir que "un posteo en redes sociales es igual a la realización de un comercial en medios gráficos de hace quince años: implica una estrategia, un desarrollo y una idea creativa". Esta frase se ve reflejada en el Grand Prix de la categoría Cyber que obtuvo Oreo en el último festival de publicidad de Cannes: con la excusa de su aniversario número cien, la marca posteó en las redes durante cien días lo que llamó el Oreo Daily Twist, una imagen gráfica realizada con una galletita Oreo que interpretaba diferentes noticias del día. Se vieron homenajes a Elvis Presley, al Tour de France y a los Juegos Olímpicos .