Las marcas, banderas que marcan el rumbo del verano esteño

Se acerca el verano y hay un monotema entre gerentes de Marketing y veraneantes VIP, quienes comentan (entre cocktail y cocktail) sobre marcas. Pero nada tiene que ver con el shopping. El tema es sobre las fiestas de las marcas (o las marcas de fiesta). ¿Dónde será la fiesta de blanco de Chandon? ¿Qué celebrity estará en la fiesta del agua saborizada? ¿Quién va a la megafiesta de Lacoste? Y así se configura la agenda social del verano esteño. Con las marcas como banderas que marcan el rumbo.

En Punta del Este todo cambia para que nada cambie. Alguna vez las reinas de la noche fueron las discos: La Morocha, Space, Le Club y muchas más quedaron en el recuerdo de veranos gloriosos. Hoy la gloria es tener el precinto para las fiestas de marcas top. Pero la consigna es siempre la misma: divertirse. Y hoy divierte el contenido. La gente quiere más o? ¡el cliente exige más! Entonces el secreto es la propuesta. La fiesta tan deseada (además de servir bebidas y comida gratis) debe incluir un DJ famoso, una celebrity internacional, autos de alta gama para ver o probar, desfiles, arte, picnics, shows y por supuesto famosos y paparazzi.

El contenido que le da identidad a una fiesta y la hace irresistible es algo que siempre existió en esta costa. Empezó en un contexto privado, y el resto de la gente se concentraba en los boliches. Estaba Carlos Páez Vilaró con sus fiestas de blanco; el príncipe Rodrigo D'Aremberg con sus fiestas de un color; Francis Mallman con fabulosos picnics en medio del campo para sus amigos; Franco Macri y sus fiestas del 31. Hoy esa posta la tomaron las marcas y agrandaron la apuesta: fidelizar, reclutar, prensar.

Los "boliches" pasaron a ser aguantadero de los más jóvenes. Pero ellos en pocos años más van a buscar las fiestas de una marca, aunque signifique bailar en la misma pista que sus padres. Este verano el contexto económico argentino va a definir la calidad y cantidad de eventos de marcas en Punta. Y expondrá también el avance de las internacionales. El vodka Absolut lidera la Feria ESTE Arte (primera feria de Arte Contemporáneo internacional) como anfitrión de la enorme fiesta de apertura el 3 de enero, o Mastercard Black (desde Brasil) apoya las noches del Bar Londra en Fasano. Las marcas internacionales también ven rentable traer contenido.

En cuanto al ámbito privado, ya se palpitan las comidas y fiestas (con Pablo Massey de chef) en la casa de la mecenas iraní Afshan Almassi. O la célebre pool party de un banquero brasileño en su magnífica Villa de Fasano Las Piedras. O la clásica y multitudinaria fiesta electrónica en lo de Laith Pharaon. Todo sigue cambiando en Punta del Este. Para que nada cambie.

Directora de la consultora Think

Astrid Perkins