Más ideas para la tribuna: el Mundial, el rompecabezas de los publicistas

Este año, los responsables de las campañas sobre el gran campeonato de fútbol se enfrentan a un panorama complejo
Sebastián Campanario
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31 de mayo de 2014  

Que el equipo esta vez no contagia pasión, que los presupuestos de marketing están raleados y las empresas van a lo seguro, que se multiplican los lugares comunes con poca inversión (con el "mandanos tu video" a la cabeza), que el ser nacional está devaluado y eso dificulta la comunicación... Los problemas de Alejandro Sabella para definir el equipo que competirá en Brasil parecen pocos al lado de los dilemas que enfrentan por estos días los creativos que tienen a su cargo campañas con el Mundial como eje.

Cada cuatro años, los presupuestos publicitarios se abultan con las marcas que buscan pegarse al entusiasmo de los consumidores. "Históricamente [y este año no debería ser diferente de otros], la pauta publicitaria aumenta porque es una buena oportunidad para alcanzar niveles de audiencia mayores que los habituales; además el Mundial es el momento ideal para generar una experiencia emocional de la marca mucho más fuerte a la habitual", dice Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Cono Sur.

Para Juan Manuel "Papón" Ricciarelli, director general creativo de la agencia Don, a priori, éste es un Mundial que da ventajas a la hora de generar ideas: "De los siete partidos que jugaría la Argentina si llega a la final, seis son los fines de semana; la gente está pensando en armar en su departamento su propio estadio más que en viajar a Brasil; el torneo se juega en la casa de nuestro rival más tradicional, la renovación generacional del plantel de la selección es total y tenemos a un marciano [por Lionel Messi] jugando para nosotros", explica el creativo.

Y, sin embargo, la sensación es que la creatividad -al menos hasta ahora- no llegó a la altura de las circunstancias. "Existe una convicción bastante consensuada entre la gente común, los futboleros y los profesionales publicitarios de que este Mundial carece de comerciales como aquellos que en otras ocasiones despertaron pasión y condensaron el espíritu celebratorio de una competencia, el orgullo y las esperanzas nacionales", dice Saúl Feldman, director de Focos Latinoamérica, una empresa de investigación de mercado y estrategia de marca.

Feldman tiene dos hipótesis para explicar este fenómeno. Por un lado, cree que el equipo no termina de entusiasmar. "Hoy prevalece un trasfondo global-comercial: los jugadores pertenecen más a las camisetas de los clubes en los que juegan que al país de origen. Para los críticos duros, los jugadores están mucho más preocupados por sus carreras que por la camiseta nacional. O dicho de otra manera, el fútbol es, al mismo tiempo, más global e individual que nacional. Esa supuesta razón es la que está detrás de algunas de las críticas a Messi y a otros. Carlos Tevez sería la contracara: es del pueblo, entidad colectiva y de origen popular. Y no está en la selección", sostiene.

El otro motivo de esta desconexión entre la creatividad y el Mundial es más sociológico y especulativo. "Hay un tema menos evidente, que funciona en forma latente, como un pilar que condiciona los sentimientos sobre la selección y es el del sentimiento nacional. Existe una idea instalada, por un lado, de empobrecimiento del valor como país, como colectivo, frente a los demás y, por otro lado, de enfrentamiento y división aguda entre sectores. Ambos temas están articulados entre sí -continúa Feldman-. Hay un contexto en el que la exaltación de lo que somos, nuestros valores, nuestra idiosincrasia, está devaluada y resulta difícil sostener un orgullo pasional en el marco de esos discursos, más cuando el equipo en su funcionamiento parece confirmar esas ideas y se asemeja a una representación metafórica de lo que somos."

Hasta ahora, el comercial con temática del Mundial más visto en YouTube es "El abrazo del alma", de Coca-Cola, que recrea una famosa foto del Mundial 78. Lo hizo la agencia Ogilvy y su responsable para América latina, Gastón Bigio, opina que "aún no vimos todo, pero de lo que vimos, siento que hay marcas que se pierden la chance de ir a fondo, de tocar el hueso. Un Mundial te permite eso, mover la fibra porque se trata de tu país, de tu equipo y del deporte que la mayoría ama".

Para Ricciarelli, "hay un clima de cautela y por eso no se ven las ideas que transmiten esa esperanza que te hace sentir campeón. Hoy hay un estado de racionalidad más que de sueño. Hay como una suerte de renovación de expectativas y de sentimientos para con el Mundial; estamos en una transición del triunfalismo hacia un nuevo escenario de sensaciones que todavía se están dibujando".

En este contexto, también afloran los lugares comunes y el oportunismo. "Brasil tiene una cantidad de lugares comunes que ya vimos bastante: la música, el ritmo, la playa, hasta la caipiroska, están por todos lados, aunque nada tengan que ver con el fútbol -enumera Bigio-. Creo que lo que las marcas tienen que digerir es que un Mundial para ellos puede tener que ver con la locación, pero para la gente no, un Mundial es un Mundial, y lo que se juega es muy profundo y no está en la superficie; hay que entender eso para hacer llorar ríos o reír a carcajadas."

El creativo de Ogilvy también destaca que, en la comunicación ligada al Mundial, suele verse un tono menos humorístico que en el promedio de la tanda: "La realidad es que el tono emocional es más épico que el humorístico", señala.

Según Rainuzzo, de Interbrand, para construir marcas fuertes es necesario contar con un 70% de consistencia, 20% de claridad y 10% de innovación. De esta forma, "las marcas que le sacarán mayor provecho al Mundial serán aquellas que vienen construyendo a través del pilar del deporte y, más específicamente, con el fútbol, y no tanto aquellas que utilizan esta ocasión para aprovechar mayor audiencia o con una visión táctica", asegura el empresario.

Damián Kepel, presidente de Kepel & Mata, dice que el comercial que más le gustó hasta ahora es el que hizo Martín Mercado para Coca-Cola, que marca un paralelismo entre el fútbol y la vida. Pero confiesa que ya está medio harto de "las arengas, las bandas emotivas, las imágenes ralentizadas, los locutores gritones haciéndose los emocionados: lo de siempre". Tampoco lo convencen algunas cosas nuevas, "como esta moda de que hagas tu propio video, porque se lo vamos a mostrar a los jugadores antes de que salgan a la cancha. ¿Alguien puede creer esa promesa? ¡Si así fuera, el plantel llegaría tarde a todos los partidos!"

Por otra parte, Kepel duda de que la gente se siga emocionando con estos recursos. "De lo que no cabe ninguna duda es de que resulta un recurso insuficiente para argentinizar una marca. Una marca se argentiniza cuando se interesa por los argentinos. Cuando los acompaña durante una crisis, cuando se pone en su piel y en su bolsillo. No se trata de hacer algo intenso durante un mes cada cuatro años, sino que lo importante es poder hacerlo durante los 365 días."

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