La nueva meca de los creativos

Todavía hay unas cuantas cosas que a Emilia Astrom, creativa y estratega sueca de 28 años, no le gustan de la Argentina. El caos del tránsito, para empezar, o la música que se escucha en los bares por la noche ("En Suecia la movida electrónica es excelente, aquí hay demasiado house"). Pero hubo un anzuelo irresistible que llevó a que Astrom decidiera instalarse en Buenos Aires. "El de ustedes es definitivamente un país «out of the box» [«fuera de la caja»]", cuenta en alusión al concepto-metáfora del pensamiento original, no convencional y que apela a una nueva perspectiva. "Aquí hay un entorno estimulante para la creatividad, menos uniforme y predecible que el de las oficinas de Suecia y Canadá, donde trabajé anteriormente."

Astrom, de 28 años, realiza proyectos free lance de publicidad digital para clientes de todo el mundo desde su estudio en el barrio de Belgrano. Aterrizó el año pasado en Ezeiza, invitada por una iniciativa de la marca Kraft, "Fly Garage", que convocó a creativos de todo el mundo a reunirse por dos semanas en un salón de Palermo Viejo para impulsar nuevas experiencias para los consumidores. De allí salió, por ejemplo, la idea del "Random Fest" para Beldent. La joven sueca se enamoró de la creatividad argentina y ya no se fue. Todo, a pesar de que la disparada del dólar paralelo hizo que los ingresos locales se volvieran poco atractivos medidos en moneda fuerte y de que, como egresada de la filial de Estocolmo de Hyper Island, considerada la "Harvard" de la creatividad, tuviera múltiples ofertas de agencias del exterior.

Algo similar le sucedió a Raymo Ventura, un experto en animación y sonido que en abril decidió instalarse en Buenos Aires. La característica "fuera de la caja" de la Argentina que atrajo a Ventura no fue el hecho de que el ministro de Economía diga "Me quiero ir" ante las cámaras, que un programa de política mida más que el fútbol o que la gente prefiera tomarse un ómnibus antes que un avión para llegar más rápido por las demoras en los vuelos. Para Ventura, el imán resultó ser "el trabajo increíble e inusual de los creativos argentinos, hecho con muy poco dinero", que miraba en el monitor de su computadora cuando componía canciones para comerciales y se ganaba la vida como " scratcher " en bares de su Philadelphia natal, en los Estados Unidos. Ventura tuvo un paso intermedio por estudios de animación y agencias interactivas de Nueva York (Brand New School), Montreal (Sil Lee) y Amsterdam (Superhéroes). Pero fue Punga, una boutique de diseño porteña, la que logró retenerlo.

"Aquí puedo interactuar finalmente con colegas talentosos, a los que he admirado por años", cuenta Ventura, de 32 años, a LA NACION.

Como Astrom y Ventura, son decenas los creativos, diseñadores, animadores y planners de todo el mundo que ocupan puestos de trabajo en agencias y empresas de la Argentina. Lo hacen porque ven una efervescencia cultural única que los inspira, porque el caos doméstico los entrena para cualquier batalla y porque la publicidad y la animación tienen por estas pampas un nivel muy competitivo a escala internacional. Resignan sueldos en dólares, transporte decente y aceptan no poder comprarse aquí el iPhone 5 para regalarse una temporada en este lejano campo de entrenamiento intensivo.

La creatividad es un concepto abstracto y difícil de medir. Un termómetro muy aproximado para hacerlo son los rankings de resultados en los festivales internacionales de marketing , que muestran cómo les fue a las agencias publicitarias de los distintos países.

En la lista más prestigiosa de este rubro, que elabora el periodista inglés especializado en publicidad Donald Gunn (el "Gunn Report"), la Argentina terminó el año pasado en el quinto puesto, por detrás de Estados Unidos, Inglaterra, Japón y Australia, y a la par de Brasil.

Este año seguramente relegará algunos lugares, porque la crisis del negocio publicitario local hizo que en la edición 2013 del Festival de Cannes, donde se entregan algo así como los Oscar de la publicidad, que culminó hace unos días, se inscribieran muy pocas piezas argentinas y el país terminara en la posición 15. Pero el campo de los comerciales publicitarios es uno de esos pocos segmentos –como el fútbol, cada tanto el tenis o ahora el ámbito sacerdotal, con el papa Francisco– donde la Argentina juega definitivamente en la premier league global.

La creatividad local también atrajo la atención de académicos especializados en el tema. Buenos Aires es el destino favorito de David Galenson, un profesor de la Universidad de Chicago que dedicó los últimos 15 años de su vida a estudiar a los "genios creativos", y que es habitualmente citado en los libros de Malcolm Gladwell. "En la Argentina se respira una pasión por la creatividad y por el arte que es única, a nivel de París, Nueva York o Londres. Yo en cada viaje que hago a Buenos Aires me traigo una lista de al menos diez exposiciones que me interesa visitar", cuenta Galenson a LA NACION por correo electrónico. El año pasado, el académico dio en la Ucema un seminario sobre creatividad para el que convocó, entre otros, a Ricky Sarkany y a Nicolás García Uriburu, "un genio conceptual que en 1968 marcó un antes y un después en el arte con su coloración del Gran Canal de Venecia". Galenson volverá a estudiar la creatividad argentina en agosto.

Buena reputación

Al igual que Astrom y Ventura, son varios los egresados de Hyper Island que se sintieron atraídos por la Argentina. El centro de estudios fundado en la localidad sueca de Kalskrona tiene en la actualidad sucursales en Manchester (Inglaterra), Nueva York, Estocolmo y Singapur, entre otras ciudades.

La escuela revolucionó la enseñanza de creatividad, con un esquema de profesores no permanentes, clases pequeñas y multiculturales, y exigencias de proyectos de marcas reales, "con presupuestos, deadlines y horribles clientes que cambian de opinión todo el tiempo".

"Tengo muchos amigos de Hyper Island que están trabajando en la Argentina", cuenta Astrom. La creativa pondera la multiculturalidad que, afirma, se vive aquí en las agencias interactivas, "un factor fundamental para la generación de nuevas y buenas ideas". Cuando no trabaja para marcas, la joven sueca da talleres y alimenta su propio blog: www.flasheaba.com .

El recorrido profesional de Sol Wei, una planner que trabaja actualmente en la agencia 361, con sede en la zona norte (Victoria), acumula más millaje de avión todavía. Wei nació en Ximjiang, en el noroeste de China, a los 8 años se vino a vivir a Buenos Aires y en su adolescencia se instaló en Europa. Estudió economía matemática en Bristol (Inglaterra), decidió que las finanzas no eran lo suyo y mudó su vocación a la publicidad. En las agencias inglesas, las mejores del mundo, escuchaba hablar con admiración del trabajo de los colegas argentinos. Esos comentarios y "la valentía y la audacia de la creatividad" de estas playas la llevaron a sacar pasaje de regreso.

Francesco Vicenzi, un italiano de 31 años, pegó un volantazo vocacional similar al de Wei. Vivió hasta los 24 años en Milán, donde se recibió de ingeniero civil. Notó que no le gustaban tanto los números y se fue a San Francisco a trabajar en una agencia, como creativo. Cuando se le venció la visa, resolvió venir a la Argentina, "un país al que veía ganar muchos premios en los festivales más importantes del mundo". Llegó sin contrato, a probar suerte, y hoy está contento trabajando en +Castro, una boutique de innovación.

"Los argentinos les dan valor a las industrias creativas y entienden su importancia en la economía moderna", cuenta ahora Louise Bahrton, una diseñadora industrial sueca, de 33 años, que estudió en Estocolmo y en Londres y pasó por la prestigiosa empresa de diseño Nendo, en Japón, entre otros empleos. En su rubro, Bahrton tiene un currículum envidiable: ya diseñó un teléfono para Huawei, un horno para el mercado de Kenya, un purificador de aire para la compañía sueca Blueair, copas de champagne para Italesse, y lámparas para firmas de Italia, Chile, Dinamarca y Alemania.

Bahrton llegó a Buenos Aires hace siete años, para asistir al casamiento de su hermano con una bióloga argentina, y se quedó impresionada por el uso de los colores en la moda, la arquitectura y en el Museo de Arte Moderno, "colores fuertes y expresivos, pero al mismo tiempo sutiles". La diseñadora volvió a Europa "muy inspirada", cuenta, y decidió usar esa paleta cromática en sus proyectos. Consideró pasar un tiempo más prolongado del que estuvo en Buenos Aires, pero el diferencial de salarios para diseñadores industriales, con relación a Italia y los países nórdicos, es muy alto. Actualmente, Bahrton trabaja en Claesson Koivisto Rune, un estudio de arquitectura y diseño de Estocolmo.

La parte no tan positiva

Pero las distancias en los ingresos en dólares no son el único aspecto negativo de este fenómeno. Mientras conversa con LA NACION, en un café de Elcano y Cramer, Astrom hace una pausa y se muestra sorprendida por los autos que estacionan directamente frente a un cartel que indica que está prohibido hacerlo. ¿Será ésta también una característica inusual y "fuera de la caja" del país, que nos separa de Suecia y Canadá? "Está claro que este caos tiene sus costos", plantea la creativa.

Por ejemplo, una diferencia en negativo que advierte en el entorno laboral local es la tendencia al "reunionismo inútil", con encuentros de trabajo en los que no se llega a nada concreto o que, de llegarse a algo, luego nadie se preocupa por cumplir. "A los creativos argentinos les cuesta mucho más trabajar en equipo", afirma con evidente conocimiento de causa.

Tal vez ésta sea una de las causas por las que Ariel Coremberg, un experto en medición de stock de capital, que da clases de Crecimiento en la Universidad de Buenos Aires, viene detectando un incremento importante del "capital humano" en la Argentina, que luego no se condice con un output (resultante general) sobre la riqueza total del país.

En otras palabras, se trata de un entorno caótico, inusual, estimulante para la generación de ideas, pero que luego conspira –por sus mismas características de impredecibilidad y de desorden– para transformar estas ideas en innovaciones concretas.