Negocio. Empezó con una panchería y hoy es el rey de la hamburguesa de alta gama

El chef Máximo Togni, creador de Dogg.
El chef Máximo Togni, creador de Dogg. Fuente: Archivo - Crédito: Ignacio Sánchez
Carola Birgin
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13 de julio de 2020  

No soy de aquí ni soy de allá. Llevar lo mejor de un lugar a otro forjó su identidad como cocinero, creativo y emprendedor. Máximo Togni (43) vivió seis años en Estados Unidos; preparó platos de cocina latina en restaurantes de moda, armó grandes banquetes criollos en la embajada argentina en Washington y recorrió ciudades de toda Norteamérica para dar a conocer los vinos argentinos. Cuando le llegó el turno de la gloria empresarial, la consiguió convirtiéndose en el mejor intérprete de los hot dogs y hamburguesas yankees en Buenos Aires. Pero, antes, iba a transpirar el delantal.

Tuvo vocación, estudió, viajó, se esforzó, invirtió, se fundió, se desilusionó, volvió a arrancar, trabajó, puso una panchería, la pegó, creció, cambió. Se convirtió en hamburguesería: la mejor en su clase. Se consagró. Avanzó paso por paso, pero antes que nada, encontró su vocación.

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Máximo Togni fue criado en la localidad de Maipú por una abuela de origen italiano que honraba la cocina cotidianamente y ponía la mesa para el té con dedicación digna de artista. Cuando fue momento de elegir su formación, para Maxi no hubo demasiado que decidir. Viajó a la ciudad para estudiar gastronomía en Bue Trainers. "Tuve profesores suizos y una disciplina académica impecables, era otra época", dice y deja claro que él es de la vieja escuela.

Mientras estudiaba y hacía prácticas con Narda Lepes en Morizono, se sentía atraído por los libros de cocina norteamericana que le mostraban otra forma de hacer las cosas y productos que acá no llegaban.

50.000 fetas de queso cheddar se usan al mes

A los 21 años, vendió su moto para alquilar una habitación en una casa de familia en Staten Island e inscribirse en una escuela de inglés en Manhattan. "Ahí me enteré de que Fernando Trocca era el chef de un restaurante en Tribeca: Vandam. Me había tomado un examen pero él no sabía quién era yo", relata. En un día frío de febrero, venció su pudor y se mandó nomás. Trocca, tras escucharlo, le dijo que sólo podía darle una pasantía pero unas semanas después, tras verlo en acción, le ofreció trabajo. "Hacíamos sartenes juntos. Yo estaba codo a codo con él en la línea, mirando, cocinando, aprendiendo", valora.

Maxi se levantaba al amanecer. Tomaba un colectivo hasta el puerto, un ferry y un subte para llegar a Tribeca donde trabaja de 8 a 16. Apenas pasaba un rato por un gimnasio a poner la cabeza y el cuerpo en otra cosa hasta que se tomaba el subte a Brooklyn, donde hacía pescados en un restaurante hasta la medianoche, cuando -subte, ferry y colectivo mediantes- volvía a la casa donde había empezado alquilando un cuarto y se había pasado al sótano, que era más barato. Dormía unas pocas horas y el periplo volvía a empezar.

Máximo pasó de la alta gastronomía a la comida casera de calidad.
Máximo pasó de la alta gastronomía a la comida casera de calidad. Fuente: Archivo - Crédito: Ignacio Sánchez

Fueron casi dos años, en 2000 regresó a Argentina, trabajó en el Gran Bar Danzón y allí conoció a Dolli Irigoyen. El tímido envalentonado que había encarado a Trocca en Nueva York, volvió a emerger y ahora fue a por Dolli. Creó una oportunidad y se convirtió en la mano derecha de la cocinera: el que hacía todas las recetas que presentaba en televisión, el que la acompañaba en los viajes, el que manejaba un equipo de cuatro personas. "Era increíble verla. Yo no necesitaba aprender a cocinar, eso ya lo sabía, pero sí ver de cerca cómo se organiza, cómo se relaciona, cómo se mueve una número uno", rescata.

Hasta que Norteamérica volvió a llamarlo y no pudo resistirse. Primero estuvo a cargo de un restaurante de cocina fusión francesa-latina y después fue elegido como chef oficial de la embajada argentina en Washington. Tenía la idea de hacer un año de experiencia diplomática, pero finalmente resultaron seis. "Estar ahí me daba la posibilidad de hacer pasantías, de viajar por todo el país para difundir el vino argentino",recuerda.

La alta cocina, además de que es inviable en Argentina, es para unos pocos que la pueden pagar. A mí me interesa cocinar algo muy pensado pero para muchos.
Máximo Togni

En 2008, Máximo sintió que era hora de ser dueño. Con los ahorros que acopió en tantas noches sin dormir lo suficiente, soñó en grande y, junto a un par de socios, montó un restaurante de lujo perfecto. San Benito se llamó y era de alta gastronomía. Altísima. Directamente proporcional a la desmesurada altura que tuvo el emprendimiento, fue la caída estrepitosa. "Un fracaso total. Perdí todo lo que había ganado en mi vida", se lamenta. "San Benito estaba armado como un Fórmula 1, pero no arrancaba, se quería alcanzar un volumen que en esa escala no era factible en Argentina".

Golpeado y sin un peso buscó otros caminos. La marca Granja Iris lo contrató para desarrollar un nuevo producto y los convenció de fabricar salchichas para hacer a la parrilla. Entonces, Yessica Vissani -del departamento de marketing de la firma- le propuso abrir un local de hot dogs premium. Se embarcó también Pablo Capara, que venía del ámbito de la publicidad. Así nació Dogg: una panchería en un espacio mínimo en el microcentro porteño.

3 locales tiene Dogg

Era 2013 y, cuando Maxi contó lo que haría, muchos no podían disimular la desilusión de ver al pibe que había aprendido con chefs suizos, que había viajado, que había servido menús de muchos pasos en mesas diplomáticas en la capital más poderosa del mundo, volcarse a la comida callejera como si estuviera dispuesto a perderlo todo. Sin embargo, él confiaba en que iba a ganar. Así lo hizo."La alta cocina, además de que es inviable en Argentina, es para unos pocos que la pueden pagar. A mí me interesa cocinar algo muy pensado pero para muchos", se propuso.

El local de Dogg tuvo impacto inmediato. "Fue una locura, de repente todos estaban hablando de lo que hacíamos", se emociona. El boca a boca recomendaba esas salchichas especiales de receta propia y llegaban unas 300 personas al día en busca de los mejores hot dogs de la ciudad.

Uno de los locales del pequeño emporio gastronómico.
Uno de los locales del pequeño emporio gastronómico. Fuente: Archivo - Crédito: Ignacio Sánchez

Al tiempo, abrieron otro local más grande en Belgrano e incluyeron hamburguesas que, finalmente, se quedaron con casi todo. "Las hamburguesas se fueron comiendo al hot dog", grafica Maxi. Hoy representan el 75% de las ventas.

Llegaron cuando el boom de las hamburgueserías de autor estaba despegando en Buenos Aires. "Fuimos pioneros en los cortes de carne y la clave estuvo en hacerlas al exacto estilo norteamericano", indica Maxi. Traía el sabor del grill "de allá" pegado al paladar y lo recreó diseñando él mismo la parrilla para sus hamburguesas. Esto le dio una identidad singular que reafirmó con la estrella de su menú: el applewood bacon. "La panceta que usamos se cura y se ahúma con madera de manzano en Dogg, es nuestra", cuenta.

El local de Belgrano saldó la inversión y creció fuerte. Siguieron las aperturas de locales en Palermo en 2018 y este año en Vicente López.

3.500 hamburguesas con panceta se venden por mes

Ahora se viene el cuarto local, y con nueva marca. En octubre llega Togni's Pizza. "Voy a hacer la pizza neoyorkina que me marcó cuando cenaba al final del turno una porción en un local mexicano de Queens", anticipa Maxi. "Vamos a desarrollar nuestro peperoni y me traje un horno italiano de 1500 kilos como no hay otro en el país. Esto nos hace llegar a una calidad diferente."

Mientras tanto, sigue pensando otros proyectos: "Mi perfil es creativo, 100% emprendedor. No soy un empresario que va a poner mil locales de Dogg y explotar, necesito moverme, desarrollar ideas, esto es lo que me da energía", concluye.

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