¿Por qué a las marcas les cuesta conectar con los post-50?

La publicidad no tiene idea de cómo es el target de las personas de más de 50 años, salvo en el caso de quienes trabajan en esta industria y ya pasaron los 50, como yo, que soy un millennial: tengo como mil años", cuenta Roberto Patxot, director creativo de la agencia Ogilvy, quien se ríe de las dificultades de los publicistas para conectar con el segmento adulto, sin dejar de estereotiparlo o directamente discriminarlo. "Resulta curioso, porque se trata de un target con buen poder adquisitivo, y la publicidad suele ignorarlos; les habla mayormente a los jóvenes con la esperanza de que los mayores intenten imitar sus gustos y preferencias de consumo".

Patxot tiene 58 años, pero a efectos de la curva etaria que domina en los departamentos creativos es como si tuviera "como mil", como dijo en su chiste: menos del 6% de las y de los publicistas que trabajan en agencias tienen más de 50 años. El dato fue difundido recientemente por el creativo Bob Hoffman, para los Estados Unidos, pero en la Argentina este porcentaje sería igual o menor.

"La discriminación etaria en la publicidad, la ausencia casi completa de personas de más de 50 excepto que sea para comerciales de pañales o de adhesivos dentales, se entiende si te das una vuelta por las agencias", dice Julia Kaiser, estratega de marcas de Havas. "Es muy difícil encontrar gente de más de 45 años trabajando en publicidad, excepto que sean CEO o cargos ejecutivos altos. No son prejuicios que afectan solo los mensajes –agrega Kaiser–, sino también cómo elegimos quiénes forman parte de nuestros equipos de trabajo. Ahí hay otro mito que hay que romper: que solo los jóvenes pueden ser creativos e innovadores".

Paul Graham, inversor y leyenda de Silicon Valley, cofundador de Y Combinator, alguna vez dijo que la edad de "corte" para seleccionar proyectos de emprendedores menores era de 32 años en el campo de los capitalistas de riesgo. Un error garrafal, de acuerdo con un difundido estudio de economistas del MIT de 2018, que demostró que la edad promedio de emprendedores exitosos es de 45 años. Y que aún aquellos empresarios que en el imaginario público figuran como "jóvenes genios" obtuvieron la tasa exponencial de crecimiento en sus negocios a una edad adulta: Steve Jobs introdujo el iPhone –el producto más rentable de la empresa más valiosa del mundo–a sus 52 años; y algo similar sucedió con Bill Gates en Microsoft y Jeff Besos en Amazon. El trabajo del MIT cree que los inversores que privilegian baja edad actúan en parte con miopía y en parte por interés: a los fundadores más jóvenes e inexpertos, con menos contactos sociales, les pueden sacar una tajada mayor de la compañía a cambio de capital inicial.

Un argumento similar puede hacerse para el caso de las agencias: no hay un tema de discriminación, sino simplemente que el recurso humano joven es más barato. Es también la explicación de empresas que cuando tienen que despedir se concentran en los sueldos más elevados, que por lo general tienen correlación con la antigüedad en la compañía.

Pero esta motivación tiene cada vez menos sustento: un cálculo realizado por el economista y data miner Martín Moltane muestra que la curva de ingresos a medida que sube la edad se viene achatando en la Argentina: hay cada vez menos diferencia salarial a la hora de contratar una persona joven o adulta.

Otro perfil

Un mes atrás, la revista Nature publicó un estudio que asegura que estamos a menos de cinco años de disponer comercialmente de terapias para eliminar células senescentes (las que provocan el envejecimiento). Es solo una de las múltiples novedades que anticipan un mundo en el cual los mayores de cincuenta serán personas aún jóvenes, con la mitad o más de su vida laboral por delante. "Todavía se discute si se podrá extender o no en el corto plazo la edad límite de 125 años, pero lo que es seguro es que el promedio de vida saludable y plena se ampliará décadas", opina Marcelo Rinesi, del Instituto Baikal, a contramano de un mercado de trabajo local que, según un estudio de Candexar, deja de lado en un 80% de su demanda a las y los mayores de 45. "Es evidente el cambio en intereses, consumos y actividades en personas de más de 50 años hoy con respecto a hace 20 años, pero la publicidad siempre está un paso atrás en este sentido", apunta Kaiser.

El psicólogo Ricardo Iacub, profesor de la UBA y experto en esta temática, viene analizando los comerciales para TV que están llenos de prejuicios contra los adultos mayores. Un banco de primera línea en donde dos jóvenes se piensan más viejos y huyen espantados; un remedio que relaciona el envejecimiento con un dolor de cabeza, aburrido y negativo; un servicio de Internet que muestra sorpresa en su comunicación sobre una "abuela" que chatea y usa con destreza la tecnología. "Hoy cuando en una publicidad aparece alguna discriminación por género hay una reacción inmediata, pero este reflejo aún no se da con la discriminación por edad", plantea Iacub, que dirige una cátedra sobre psicología de la tercera edad en la universidad pública. "Muchas veces el problema de la vejez es que no hay una conciencia de grupo". Los prejuicios sobre la adultez, plantea el psicólogo, se siguen asociando a la enfermedad, al deterioro cognitivo y a lo que hay que esconder: estamos acostumbrados a que la edad no se revela.

En el campo de la publicidad global hay cada vez más conciencia de esta problemática. La semana pasada la revista AdAge anunció un especial para el 24 de septiembre en el que se incluirán "7 perfiles de profesionales de más de 70", con personas que siguen haciendo diferencia en el mundo de la comunicación en su edad adulta. E invita a sus lectores a sugerir nombres para esta síntesis, una contratendencia con las infinitas producciones de "35 protagonistas sub-35".

Sir Martin Sorrell, de 72 años, anunció su vuelta al ruedo con distintas iniciativas luego de irse del grupo que fundó, WPP. En la Argentina, Darío Straschnoy, de más de 70 años, ex-CEO de Young & Rubicam, sigue lanzando proyectos nuevos desde Untold, su ecosistema de profesionales de marketing, que incluye varias empresas como FogDog, Agora o Quiddity, entre otras.

"No podemos seguir haciendo perfiles de consumidores con abuelitas y abuelitos pasivos en mente cuando Paul McCartney, a sus 76 años, sigue dando vueltas al mundo en giras; cuando Susan Sarandon a sus 71 es arrestada en una protesta contra las políticas inmigratorias de Trump o cuando Marta Minujín inaugura muestras de pinturas eróticas a los 75", agrega Kaiser, para quien "pudiendo segmentar mejor que nunca a la audiencia, es absurdo no dirigir parte de los esfuerzos de comunicación a este enorme y próspero segmento".

Hay una intersección donde se da una estigmatización al cuadrado, por género y por edad, por la que prácticamente no se ven mujeres de más de 50 en campañas publicitarias. En hombres hay algunas excepciones de "coolness post-50", como en la comunicación de Nespresso con George Clooney. Por eso se volvió tan celebrado el caso de la empresaria y decoradora estadounidense Iris Apfel, ícono de la moda y cara de dos marcas globales: la firma australiana de moda Label Blue y el nuevo modelo de auto DS3 para Inglaterra y Francia. Dentro de dos semanas, el 29 de agosto, Apfel cumplirá 97 años