Rainbow marketing: Las marcas a la caza del segmento gay

La aprobación de la ley de matrimonio igualitario abre un campo propicio para las comunicaciones orientadas al consumidor. Acá te contamos cómo cambió la comunicación en un mundo friendly
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15 de octubre de 2010  • 17:59

Por Alicia Vidal

GLBT es la sigla que involucra al segmento en cuestión: gays, lesbianas, personas transgénero y bisexuales. Lo que en algún momento se debía ocultar ahora es una realidad aceptada socialmente. Argentina se transformó en un país de vanguardia al aprobar la Ley de Matrimonio Igualitario, que permite el casamiento entre personas del mismo sexo. El tema es: ¿en qué medida esto facilitará las acciones de marketing orientadas a este target? Hasta ahora, no es mucho lo que se avanzó. Recordemos el aviso de Fernet Cinzano que planteaba que "uno de cada diez argentinos es gay". Era un spot que no iba más allá del chiste e incluso tenía un tinte discriminatorio, ya que nadie quería ser de la minoría. Otro aviso memorable fue el del Banco Provincia en el que una travesti oficiaba de peluquera del pueblo, y se puede considerar que era un "gay friendly".



Pero la formalización legal permite ir más allá del guiño gay. A nivel internacional, hay campañas de McDonald’s, de Pepsi Max, de MTV, de Renault o de Levi’s que están abiertamente orientadas al target gay. Y un hito fue la edición del vodka Absolut Colors, que rinde homenaje a la bandera "rainbow" creada por Gilbert Baker. Aunque a la hora de hablar de una marca bien activa en la defensa de la cultura GLTB, hay que considerar a Delta Airlines. Entre sus propuestas, tiene una sección específica de turismo gay y lésbico con escapadas a Nueva York, Berlín o Praga. Además, Delta es miembro de la International Gay & Lesbian Travel Association y fue sponsor del Seleccionado de Fútbol gay. "El segmento gay tiene un poder adquisitivo alto, son viajeros frecuentes y se quedan más tiempo en los destinos", explica Carlos Santos, gerente general de Comunicaciones Corporativas para América latina de Delta. Delta es reconocida como una de las mejores empresas para trabajar del segmento GLTB. Su director para América latina, Marcelo Costa, acaba de asumir públicamente su condición gay.



Pablo De Luca, uno de los organizadores de la Tercera Conferencia Internacional de Marketing y Turismo GLTB, que se hizo en Buenos Aires, admite que la aprobación de la Ley de Matrimonio Igualitario es muy positiva para el desarrollo del turismo gay. "En Argentina, el 18% del turismo internacional que llega es gay, tienen entre 35 y 50 años, se quedan unos 10 o 12 días y gastan unos US$ 200 por jornada." Alfredo Ferreyra, representante de la Asociación Internacional de Turismo Gay/Lésbico y director de BueGay, resaltó que en el mundo, las grandes marcas tienen sus estrategias específicas para este segmento.

Fernanda Mel, directora de Nextdoor, productora de contenidos para público gay y editora de Bag Magazine, abundó sobre la cuestión: "Claramente, habrá una apuesta de las empresas hacia este mercado. Los bancos pueden acercarse a las parejas que quieren unir sus sueldos para comprar una vivienda, las prepagas pueden ofrecer planes familiares. El aval del Estado es muy importante, ya que legitima el mercado como un nicho interesante y socialmente bien visto. A las marcas les resultaba difícil asociarse a ellos por lo que pudieran pensar los otros consumidores".

También hay grandes puestas en escena en las Marchas de Orgullo Gay que facilitan la presencia de marcas. La de Nueva York, que es de las más emblemáticas, consigue no sólo la adhesión de Delta, sino también de marcas como Puma, Ford o Budweiser. Y un dato nada menor para estos tiempos es que, según la consultora especializada Witeck Combs, el segmento de gays y lesbianas es más activo en las redes sociales. Y esto facilita el despegue de estrategias comunicacionales específicas para abordar de modo directo este target.

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