Red carpet. De la frivolidad a la filantropía

Movimientos como el #AskHerMore buscan darle un nuevo significado
Movimientos como el #AskHerMore buscan darle un nuevo significado Fuente: LA NACION
Laura Marajofsky
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23 de febrero de 2019  

Llega ese momento del año conocido como temporada de premiaciones en la que las celebridades de Hollywood se pasean por la alfombra roja, por lo general vestidas y representadas por distintas casas de ropa –mañana, la ceremonia de entrega de los Oscar será, como todos los años, el evento cúlmine–. Hasta hace un año este ritual se repetía una y otra vez sin mucha variación: sonrisa, foto, la pregunta obligada del cronista: "¿Qué estás vistiendo hoy?" Sin embargo, en los últimos años gracias a campañas como el #AskHerMore (iniciativa de The Representation Project, un colectivo feminista) y, fundamentalmente, al #MeToo, que el año pasado hizo que todas las mujeres vistieran de negro en los Golden Globe, el guion de siempre podría empezar a cambiar.

Tanto el #AskHerMore, que básicamente desterró la infame mani-cam (una cámara dedicada especialmente a mostrar los anillos y las manos de las actrices en primer plano) y evidenció que solo a ellas se les preguntaba qué estaban vistiendo, como el #MeToo, que puso de manifiesto el apoyo a las víctimas de abuso y denunció la brecha salarial y de poder, sirvieron como tests para lo que se viene.

Y es que si Hollywood está teniendo una nueva conciencia social y buscando romper estereotipos –recordemos que el #AskHerMore también ponía el foco en que las actrices pudieran hablar de algo más que de su ropa–, algunos desde adentro de la industria del entretenimiento están teniendo nuevas ideas sobre lo que podría suceder en instancias como la alfombra roja, tanto en lo discursivo como en lo relativo a la moda y su papel en estos eventos.

Hay quienes sostienen que el statu quo es casi imposible de derrocar; al fin y al cabo, la carrera por encontrar el mejor vestido es casi tan importante como la del Oscar, tanto en términos de publicidad para las celebridades como para las marcas. Sin embargo, otros piensan que es posible usar la moda, las redes y la maquinaria del marketing para hacer algo útil.

Esponsoreo de causas, en alza

Entre esas personas se encuentran dos insiders del mundo de la moda, la diseñadora Arianne Phillips (nominada al Oscar y al Tony por algunos de sus trabajos) y su socia Carineh Martin, una experta en el sector de ítems de lujo que ha trabajado en la industria por años. Juntas fundaron RAD (www.wearerad.org), una plataforma que hace una tarea simple, pero compleja a la vez: conectan celebridades con marcas y ONG, para usar una instancia como puede ser una red carpet (de los Oscar, Grammy u otros eventos del estilo) en favor de la promoción de causas, filantropía para instituciones y concientización.

Cansada de la frivolidad de estas situaciones, Phillips se preguntó: "¿Es posible tomar esta fascinación por la cultura de las celebridades y usarla para inspirar a los fans a hacer algo bueno?" Poco tiempo después estas dos expertas en marketing, comunicación y moda habían fundado RAD, cuyas siglas responden a Red Carpet Advocacy (algo así como militancia en la alfombra roja). El viejo truco de "si no puedes contra ellos, únete". O como se explicaba en una entrevista reciente a estas dos mujeres en The New York Times, ya que sabemos que este furor por las celebridades y los tabloides no va a ir a ningún lado pronto –y que con las redes se ha maximizado a límites impensados–, mejor explotar estas tendencias con algo de propósito.

¿Pero cómo funciona exactamente esta plataforma? Bueno, en esencia, RAD sirve como puente para conectar la intención, en teoría ya existente, de una celebridad de promover el cambio o apoyar cierta causa. Así es que un estilista y una celebridad eligen el vestido o esmoquin a usar durante la ceremonia, y los accesorios que acompañan el outfit, sea que les gusten o porque tengan un contrato (hay actrices que tienen contratos con marcas de ropa por toda la temporada de premiaciones, por ejemplo). Luego RAD contacta a las marcas y les pide que donen a las entidades o causas con las que las estrellas ya estaban alineadas, decidiendo ellos cuánto donar (ni RAD ni las celebridades intervienen).

Cuando la ropa se menciona en la alfombra roja, también la marca y la donación, apuntando justamente a poder "intervenir" el diálogo en el ámbito de las premiaciones.

Algunas actrices durante esta temporada ya han participado de la iniciativa RAD, como Elisabeth Moss, que vistió un Gucci, firma que donó US$25.000 para #Metoo, y el Essie Justice Group (la ONG de Tracee Ellis Ross, la hija de Diana Ross, que asiste a mujeres con parientes en la cárcel).

A su vez, en los Screen Actors Awards de hace algunas semanas, Mandy Moore (con vestido de Jason Wu y zapatos de Jimmy Choo) contribuyó con Unicef, y Patricia Arquette donó a través de las marcas que la vistieron todo a su proyecto para limpiar agua Give Love. Se espera que en los Oscar y los Bafta más estrellas se sumen.

¿Nuevas formas del boicot?

Lo que proyectos como RAD están haciendo es ir actualizando o aggiornando la noción de boicot a los nuevos tiempos, tecnologías y modos de consumo. Si en 1946 Marlon Brando renunció a su Oscar enviando a una activista indígena a dar su discurso para aleccionar sobre el trato dado a los nativos americanos, hoy los canales son otros, y se alimentan más del morbo por las celebridades o el consumo desmedido antes que por el enojo o el escándalo.

Y en vez de reservarse para el espacio del discurso –acortado por los códigos televisivos y el poco tiempo de atención del televidente promedio–, hoy ocupa el desfile de las celebridades por delante de las cámaras, la foto o el posteo preshow en Instagram.

Mientras tanto, las miradas están puestas en la alfombra de mañana. Si la previa a los Oscars, en particular en redes como Instagram, también recibe una importancia para algunos excesiva, con programas transmitiendo no solo la llegada de las estrellas, sino la preparación de las celebridades eligiendo la ropa, realizando rituales de belleza o hasta yendo a spa para lucir plácidos frente a los lentes, esta temporada la pregunta sobre lo que sucederá permanece. Esperar que estas manifestaciones desaparezcan sería naive, pero tal vez sí podamos ver una interacción distinta o a ciertas celebridades explicando por qué eligieron la ropa que llevan y a qué causa apoyan.

Los más cínicos podrán plantear que este tipo de movidas no están cambiando sustancialmente nada en cuanto al modo de manejarse de la propia industria, ya que se siguen dedicando muchos recursos (en la TV, las redes, los diarios) a mostrar estas escenas, que reconcentran toda la atención en los cuerpos, la ropa y no mucho más. Contenidos que el público, le cueste admitirlo o no, busca.

Pero lo cierto es que también habría que considerar que las nuevas generaciones, tanto de intérpretes como de consumidores, sí parecieran notar la diferencia cuando se les ofrece otra opción. Por eso vemos a actrices y actores de la generación millennial cada vez más comprometidos con asuntos que van desde la inclusión de las mujeres hasta los derechos de las minorías, la libertad sexual o cuestiones políticas como apoyar a uno u otro candidato. Hay resistencia, pero de a poco parecería ir cediendo. Es probable que las premiaciones y los vestidos no vayan a desaparecer, pero quizás en unos años miremos estos momentos donde se hablaba solo de moda como passé o anticuados.

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