Toboganes gigantes y probadores virtuales: la verdadera razón por la que las marcas ofrecen experiencias a sus clientes

Antes, las marcas creaban productos basándose en hipótesis de lo que creían que los consumidores queríamos. Ahora, los consumidores les decimos a las marcas qué es lo que queremos que creen. Para lograr este intercambio, las marcas tienen que bajar sus egos y ofrecer sus productos para que los consumidores los enriquezcan, customicen, deconstruyan o resuciten. Las marcas necesitan al usuario tanto o más de lo que ellos necesitan sus productos. Porque, aunque la relación es más dialéctica, el que manda es el usuario, sus likes, sus corazones. Bienvenidos a la tiranía del consumidor.

La experiencia de usuario (UX) engloba todos los aspectos de la interacción del cliente con las marcas. No solo se refiere a cómo utilizamos una página web o aplicación (por dónde entramos, dónde clickeamos, por qué vamos a otra página), sino a cualquier contacto con la marca: sus vendedores, sus locales, sus vidrieras, sus manuales o etiquetas, lo que experimentamos al comprar online u offline, etc. La UX es la experiencia general en un mundo donde una buena experiencia es todo.

Es que, según la encuesta Better Money Habits Millennial Report de Bank of American, hoy el 81% prefiere gastar su dinero en viajar. Hoy buscamos disfrutar el momento. Esperamos que las marcas nos sorprendan, que nos ofrezcan algo único y personalizado, un momento memorable. Buscamos un plus, no nos alcanza el producto. Las experiencias se vuelven más significantes que los bienes materiales y terminan siendo, precisamente, el driver de compra.

Desde una pista de skate en el subsuelo de un local de ropa hasta un tobogán de agua en plena Oxford Street de Londres, pasando por pantallas de realidad aumentada para poder probarte lo que quieras sin necesidad de sacarte la ropa o la posibilidad de quedarte a dormir en IKEA y probar sus camas (y todos sus espacios): dijeron "experiencia" y las marcas entraron en competencia para ver quién logra darnos algo superador. ¿Qué tienen que tener? Según los expertos, que la activación sea sorpresiva, innovadora, que genere interacción y sea duplicable. ¿Por qué duplicable? Es que, justamente, una de las causas del éxito del marketing de experiencias es el uso masivo de las redes sociales.

El consumidor obsesionado por compartir y conseguir likes les pide a las marcas que le ofrezcan algo compartible. Y las marcas, obvio, se lo dan. La empresa Topshop, por ejemplo, convirtió su vidriera de Oxford Street en una pileta interactiva con un tobogán de agua donde los clientes pueden sentarse (sobre un inflable) y, con unas gafas de realidad aumentada y auriculares, deslizarse por un megatobogán en un paseo de 360 grados que gira y gira a través de una calle virtual de Londres.

Cuando se bajan, pueden compartir su experiencia en las redes (hasta hay un filtro especial de Snapchat) y seguir comprando en la tienda, donde, como para reforzar la sensación de verano, hay perfume ambiente con aroma a protector solar.

Marcas como Uniqlo o Topshop ya los instalaron en algunas de sus tiendas. Al entrar al probador, pasás las prendas elegidas por un lector y, así, el espejo se convierte en una pantalla interactiva donde nos reflejamos vestidas con las distintas prendas, pudiendo cambiarles el talle, color y estampado. Ideal para cuando te da fiaca desvestirte. ¿Y si comprás online? Los e-stores también buscan sorprender y generan un plus en la experiencia. Gap, por ejemplo, tiene la app Dressing Room by Gap con la que podés ver cómo te quedan las prendas a través de cinco maniquíes en 3D con diferentes medidas corporales.

Ya desde hace un año creamos Fábrica OHLALÁ!, un espacio colaborativo para construir entre todas el nuevo diálogo femenino. Nuestra meta era abrir las puertas de OHLALÁ!, pero no simplemente para mostrar la redacción, sino para que las invitadas fueran parte de nuestro mundo: desde el design thinking de disparadores que después viven en nuestras diferentes plataformas (productos print, online, redes, Fest) hasta un espacio de feedback de lo ya hecho. Pero al mismo tiempo, se convirtió en una experiencia en sí misma para nuestra comunidad. Fábrica es un círculo femenino, un encuentro de innovación, un focus group, incluso, como en el aniversario, es sentirte parte de nuestro staff, con dinámicas como el #takeoverdelectoras. Por eso, cada encuentro es distinto, no repetimos juegos ni propuestas, porque es una oportunidad para salirnos nosotras también de la caja y crear un evento que deje huella. Para lograrlo, tenemos un equipo interdiciplinario –contenido, análisis de datos, marketing, comercial, diseño– con el que nos reunimos en una mesa común para definir la estrategia para sorprender cada vez.•