Todo lo que hay que saber para tener éxito con nuestros vinos en China

De vista por Buenos Aires, el director de la feria de vinos más importante del mundo ofreció herramientas para que los vinos argentinos aprendan el camino hacia el éxito asiático.

Tiene 32 años, es alemán y dirige la feria de vinos más importante de Europa, Prowein Dusseldorf. Marius Berlemann estuvo de visita por primera vez en Argentina para conocer a fondo la industria local y entender sus necesidades en vistas a la próxima Prowein de noviembre que tiene su sede en China.

La feria de vinos es uno de los negocios de la empresa y salón de exposiciones Messe Dusseldorf, unas diez veces el tamaño de La Rural. Allí se exhibe todo tipo de industria. Su filosofía es que una vez establecida la marca en Dusseldorf, la exportan a otros países emergentes según el mercado. Así fue como luego de escuchar a sus clientes y expositores preguntar por China, si lo conocían, si podían llevarlos a vender allá, vieron que les resultaba interesante y recalaron en Shanghai hace 6 años con Prowein.

"Lo que muchas personas nos decían erróneamente era: 'por qué en vez de organizarla en China no traen a los chinos a Dusseldorf'; y siempre digo que justamente nuestra expo madre es Dusseldorf y eso es lo que hago", explica desde el piso 23 del edificio del centro porteño donde se encuentra la Cámara de Comercio Alemana. "Cuando se hace Prowein China, que es la sexta edición, el comprador chino descubre que existe primero una feria madre en Dusseldorf, que hay algo concreto en otro lado, y al hacer Prowein China lo que hacemos además es aumentar luego los visitantes chinos a Dusseldorf en un 300 por ciento".

Si bien los dos primeros años fueron de mucha experimentación, tienen todas las fichas puestas en esta sexta edición china, porque, como dijo Berlemann, ya aprendieron cómo funciona el negocio en China y cómo funciona el mercado asiático.

"China es como un viaje al futuro constante. Un año en Alemania son como tres años en China, todo cambia muy rápido, lo que la gente piensa, la tecnología, el manejo del mercado es una locura. Pero ya lo entendimos y tenemos un muy buen equipo en Shanghai. Para nosotros, Prowein China es el mayor show de vinos para la industria del vino en China".

-¿Cómo era el mercado chino hace 6 años y cómo es ahora?

Primero hay que decir que Prowein tiene algo muy a favor y es que el consumidor de vinos chino es permeable y mantiene su mente abierta es un "open minded". A diferencia de los europeos que son más cerrados, los chinos llegan y quieren probar cosas nuevas sin importar de dónde sea su origen. "Voy a aprobar vino de Macedonia, de Argentina, de Nueva Zelanda y luego voy a hacer mi propio balance. No me adelantes nada", dicen

En Europa ya tenemos la foto en la cabeza cuando te dicen Argentina o Chile, pero los chinos aún quieren y necesitan hacer su propia imagen. Lo que está pasando ahora, es muy interesante, y es que China se está volviendo madura.

Hace 5 años, un chino bebía vino para mostrar su status, y mostrarle a sus amigos que podía importar un vino de Argentina. Eso significaba que tenía dinero. No le importaba el sabor, era sólo para mostrarse. Ahora ya está desarrollando el gusto y ese es el gran potencial al que nosotros apostamos en China. Hace cinco años era impensable ver a un chino comprando vino en el supermercado y acompañarlo con queso y pan, pero eso está cambiando.

Lo mismo pasó a nivel formación, con la escuela número uno de vinos, WSET, (en Buenos Aires la comanda CAVE); que llegó a China y hoy es la segunda en cantidad de alumnos luego de su sede central en Inglaterra.

Argentina estuvo hace cuatro años en la feria china y como no tuvo éxito dejó de participar "eso es algo en lo que trabajamos y por eso también estoy en el país".

Como explica el director de Prowein, para Argentina es interesante ir porque los consumidores chinos tienen la mente muy abierta y aún no saben exactamente qué vinos les gustan consumir, están probando. "Todos hoy están buscando estrategias para acercarse y que el consumidor chino pruebe sus productos. Así como pasó con los estudiantes del WSET, lentamente el consumidor creció y sigue madurando. Pero aún es muy pronto que los consumidores chinos entiendan el mapa del vino del mundo, es por eso que lo importante para Argentina es mostrarse, y contar de dónde vienen y mostrar que tiene para ofrecer."

-Para las bodegas argentinas es difícil entender cómo atrapar al mercado chino, ¿Prowein les da herramientas para hacer negocios?

Los que les pasa a las bodegas argentinas, es lo que le pasa al resto del mundo. China no es un mercado fácil, y no se puede esperar ir a China y volver como una persona rica por haber realizado negocios. Puede pasar pero es muy raro.

Deben aprender y entender el mercado porque el comprador es muy heterogéneo, quizás se para delante tuyo una persona que no está muy bien vestida y te dice, "quiero comprar un container" y ni te pregunta el precio. Pero quizás es el gerente de una empresa que necesita los vinos como regalos empresariales. Hay ciudades chinas de las que nunca escuchamos nombrar que pueden tener hasta 3 millones de habitantes. Hay que ir para entender qué se necesita para vender.

Es difícil definir qué estrategia le sirve a cada uno. Quizás Australia decide que su estrategia es ir sólo a vender en Shanghai y sólo por el canal on trade (restaurantes); y es una estrategia válida.

Pero además de estar para entender el mercado y cautivarlos, los chinos necesitan verte y ver tu permanencia. Vas a ir el primer año y te van a ver… y quizás no vas a hacer negocios. Pero cuando vayas el segundo van a decir, ah, vos ya estuviste el año pasado y van a estar curiosos por probar tu vino. Te ven una vez y luego dicen necesito verte de nuevo y el negocio ocurre. China es un mercado muy complejo, pero sin duda tiene el mayor potencial de negocios para el futuro

-¿Argentina aún no ingresa entonces porque le falta la estrategia?

Como bodega debes preguntarte ¿cómo quiero posicionar mi vino, quiero hacerlo como un vino de exclusividad, de entry level, lo quiero posicionar en China del este o del oeste? Cada uno necesita responder eso antes de ir.

Nosotros brindamos seminarios y contamos con un briefing que ofrecemos a los expositores, que les da herramientas para que sepan qué es lo que tienen que saber y tener en cuenta para hacer negocios en China. Muy seguido la gente piensa 'voy a hacer una etiqueta roja porque a los chinos les gusta el vino tinto', y eso no sirve, no es lo que quieren los chinos. Los chinos quieren ser auténticos, no les gustan las cosas básicas. Las posibilidades son muchas, pero lo que sí siempre les decimos es que registren sus marcas porque de otra manera enseguida pueden tomarlas. Y sobre todo estar abiertos a cualquier persona, no importa como esté vestida ya que puede ser un comprador

-¿Por qué vino de visita al país?

Mi propósito como director de la feria más grande de vinos del mundo es tener charlas y debatir con referentes, exportadores, hacedores de vinos, sobre cuáles son sus necesidades en Prowein China, para entender qué estamos haciendo bien y que podemos hacer mejor o diferente. Vine para entender mejor la industria local y no es secreto que nos interesa promover Prowein China, no estamos promoviendo la de Alemania porque estamos "sold out" hace tiempo. Es muy interesante estar aquí en Buenos Aires y viajar a Mendoza, me resultó apasionante el funcionamiento del mercado doméstico. Es uno de los pocos países del mundo en el que pasa esto.

Es por eso que estoy aquí para entender, por ejemplo, que ustedes siempre que comen lo hacen con vino, cuando en otros países, la cerveza u otras bebidas tienen un poco más de protagonismo. Para los alemanes es normal empezar con otras bebidas como una fresca cerveza y luego pasar al vino. Ver que el vino forma parte de la identidad de los argentinos. Eso sólo lo pude entender al estar aquí.