África cada vez más fashion
El crecimiento de una nueva clase media consumidora y el desarrollo de Internet son las claves para la propulsión del mercado africano
Hace no tanto tiempo, el diseño africano estaba fuera del radar de los que mueven los hilos de este mercado. Pero ahora ese continente se activa como un polo naciente de jóvenes talentos. Hoy los creativos made in Africa son buscados por magnates de la factoría de la moda y las firmas americanas ansían aterrizar en la nueva tierra prometida.
Pero, ¿a qué se debe este desarrollo? En los últimos años, algunos países del continente han visto crecer a una evolucionada clase media aspiracional, de jóvenes instruidos con saberes tecnológicos y de moda. Hace unos años se hablaba del desarrollo de BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica), pero hoy se habla de NIMPT para nombrar el crecimiento vertiginoso que están teniendo Nigeria, Indonesia, México, Filipinas y Turquía, que salpica a otros países periféricos. De hecho, según el estudio African Consumer Sentiment 2016 elaborado por The Boston Consulting Group, para el 2020 se espera que África sume más de 1100 millones de consumidores.
Pero no sólo está el factor económico, frente a una homogeneización de la moda, se vuelve imprescindible que, en un continente tan vasto y heterogéneo culturalmente como África, sus creadores defiendan y muestren una moda que los represente, que plasme sus rasgos identitarios en patrones, telas y diseños. Que lo local le gane a lo global, para luego sumergirse en sus redes con una mirada auténtica.
Ya son muchos los diseñadores africanos que se hicieron un lugar en pasarelas internacionales, como Amaka Osakwe, la nigeriana que brilló en Nueva York Fashion Week y vistió a Michelle Obama, o la senegalesa Adama Ndiaye, creadora del Dakar Fashion Week, que es admirada en París.
El sector de la moda es uno de los más lucrativos del mundo y es capaz de activar una economía desacelerada como la africana. Pero el problema de la infraestructura es una realidad en todos los países, sobre todo, en los subsaharianos donde la idea de crear centros comerciales físicos es casi una utopía.
Allí Internet se vuelve fundamental. Las marcas de moda están empezando a integrar una estrategia mobile en sus plataformas de venta para sobrevivir.
Con portales como Spree.co.za (https://www.spree.co.za/) –el ASOS sudafricano– que ofrece marcas como Mango, Birkenstock, New Balance, Diesel, Guess, Lacoste o Levi’ s, junto a una selección de diseñadores sudafricanos, como Colleen Eitzen o Ruff Tung, el mercado aprende a extenderse gracias al e-commerce, como un importante canal de distribución.
Desarrollo ascendente
Muchas marcas internacionales y figuras influyentes de la moda siguen con atención lo que sucede en Sudáfrica y a los diseñadores que emergen de ese país, gracias a una atractiva economía en desarrollo y a un mercado afluente. Pero llegó el momento de expandirse hacia el norte. La industria del lujo está empezando a ser consciente del potencial de la región.
Nigeria tiene un consumo tan grande que no puede pasar inadvertido –Ermenegildo Zegna y Hugo Boss apuestan al país desde 2013– y se convirtió en el segundo paso para aquellas marcas que ya estaban operando en la región y quieren expandirse por fuera de África Austral. Pero, al igual que en Sudáfrica, el lento desarrollo de centros comerciales y tiendas físicas hace que todo sea más accesible con el e-commerce.
Jumia y Konga, por ejemplo, son los sites más grandes de Nigeria que se posicionaron como portales no sólo de moda, sino también de consumo doméstico y tecnología. Su fuerte es vender productos de marcas masivas como H&M, Topshop, Forever21 o Primark.
El desarrollo del e-commerce de moda en África es inminente. Aunque el desafío es grande: en un territorio donde muchos consumidores no tienen tarjeta de crédito y en algunos casos ni siquiera una dirección postal formal, los retailers tienen que afrontar un gran problema de logística para volverse verdaderamente masivos. Hacia allá va el mercado actual africano.
Una solución que encontraron algunos fashion sites locales fue crear los pick up station en las diferentes ciudades, para que cada comprador pueda recoger su mercadería y pagarla en dicho centro.
Hoy, los diferentes gobiernos apuestan a la distribución masiva de Internet como herramienta fundamental para el desarrollo económico de la región. Esto contribuye a un panorama optimista para la moda, en el que se espera un crecimiento exponencial en los próximos años.
Razones para esperarlo no faltan: cuantos más consumidores accedan a Internet, más emprendimientos y grandes compañías lanzarán portales de navegación intuitiva, con cadenas de distribución eficientes y precios competitivos. Y como consecuencia, cada vez más las marcas nacionales, internacionales y embajadores del fast fashion querrán plantar bandera en este mercado, que tiene mucho para mostrar.
Las tres favoritas
No es futurismo, es un hecho: se va a escuchar hablar de ellos en las próximas temporadas.
De África a París, Nueva York, Londres o Milán, sin escalas.
ARCHEL BERNARD. La diseñadora liberiana creó The Bombchel Factory, una compañía de moda ética que emplea a víctimas del ébola, personas con capacidades diferentes o mujeres abusadas. En su fábrica de Monrovia se trabaja exclusivamente con patrones y tejidos locales.
LISA FOLAWIYO. Creó la marca Jewel by Lisa, especializada en el tejido Ankara y el estampado de wax (la tela de cera), característico de África Occidental y muy utilizado en todo el continente.
AISHA UBUOBI. Es la cara detrás de Christie Brown. Desde Ghana, esta diseñadora trabaja con estampados tradicionales africanos que combina con diversos tejidos y sedas y vende en sus tiendas de Accra y Lagos y en su shop online, http://christie-brown-ghana.myshopify.com/.