El diseño vende

Los autores originales impactan cada vez más en el mercado local y se proyectan al internacional. Datos inéditos de los más cotizados

Sólo son independientes de las tendencias que marcan lo que está de moda. Hoy los autores de diseño dependen del engranaje económico o más bien logran que de ellos dependa parte del rédito de las ciudades en las que funcionan sus emprendimientos.

La sistematización de su actividad económica, el poder cuantificar su desarrollo, su federalización y profesionalización hoy hacen del diseño de autor uno de los segmentos más prometedores de la industria.

En la Argentina, 273 empresas de diseño de autor generan por año más de 728.760.000, según el informe Diseño de Indumentaria de Autor en Argentina durante 2014: un diagnóstico productivo con su correspondiente impacto económico basado en la Encuesta Nacional de Diseño de Indumentaria de Autor 2014, que realiza el Observatorio de Tendencias del Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) y la Fundación ProTejer.

La cifra de casi 300 parece poco representativa en relación con otras cientos de iniciativas de moda que pululan por el país, pero se ajusta sólo a quienes ofrecen productos de diseño con una impronta personal, que innovan y son originales no sólo en el producto terminado, sino también en su proceso creativo. Este criterio se ajusta a la curaduría del INTI, que desde hace años sigue la evolución y el crecimiento de los autores de diseño de la Argentina.

Dicho estudio, que tiene como última responsable a la ingeniera textil Patricia Marino, directora del Centro de Investigación y Desarrollo Textil del INTI, revela datos inéditos del diseño de ropa más original.

"El diseño de indumentaria plasmado en la moda representa para el imaginario general un universo de glamour e ilusión, sin embargo es parte de un engranaje económico y de negocios de una importancia superlativa. Su éxito depende del talento y la creatividad de sus autores. Convencidos de que nuestro país tenía una oportunidad extraordinaria a partir de la efervescente actividad de sus diseñadores, decidimos seguir en forma sistemática el impacto que representa el diseño de autor", explica Marino, en equipo con dos expertos: Laureano Mon, en gestión de proyectos de investigación y asistencia a la industria de indumentaria y textil, y Sofía Marré, especializada en gestión de organizaciones productivas; ambos dirigen la Encuesta, que cuenta con cuatro ediciones.

"La innovación es un imperativo para la industria de nuestro tiempo. Hoy no es posible competir en el mercado global sin la incorporación del diseño como herramienta de diferenciación en la gestión, producción, comercialización y comunicación. Desde el Observatorio de Tendencias del INTI acompañamos la evolución de uno de los sectores más innovadores de la industria de indumentaria y textil: el diseño de autor. Con un crecimiento y expansión federal, cientos de emprendimientos generan colecciones originales de ropa, calzado, accesorios y joyería contemporánea. Circuitos de producción y comercialización de diseño están consolidados en gran parte del país. El público ya incorporó el consumo de productos diferenciados", sostienen Mon y Marré.

Y obtuvieron datos cuantitativos de este singular fenómeno en todo el país. Parten de un sector con un fuerte asidero universitario y terciario (en un 90%), que aseguran mostró números sólidos en cada medición demostrando que es una actividad dinámica, con potencial para insertarse muy bien en la cadena de valor de la industria. Y que evoluciona constantemente. Varios dejaron de ser diseñadores para comenzar a producir prendas de moda o para integrarse exclusivamente a otros rubros. Así también se registraron algunos que ya no producen bajo su firma, pero se asociaron a otra.

El estudio revela que, por año, el segmento indumentaria de autor emplea a 3050 personas. Anualmente produce 990.000 prendas y como complemento de sus colecciones suma 18.500 accesorios (bolsos, carteras, cinturones y sombreros), 19.500 productos de joyería y bijouterie, y 8000 pares de calzado. El 11% de estas empresas exporta y los mercados a los que más llegan son América latina (Chile, Ecuador, Bolivia, México y Uruguay) y Asia (Japón y China).

Quiénes son los autores de diseño que inciden en la economía local, cómo lo hacen y cuánto aportan; cuán importante es su impacto económico, están por todo el país o es sólo un fenómeno porteño. Algunas de las cuestiones que llevan a indagar en aquellos que no sólo aparecen en las pasarelas o vidrieras con diseños llamativos o precios que sorprenden.

Lejos de su inicio académico porteño y de su difusión mediática, la indumentaria de autor no sólo se hace en Buenos Aires, sino que hoy está distribuida en 20 provincias. La federalización del diseño es un hecho que se ve en el alto porcentaje de empresas que funcionan en el interior: 72%, mientras que la ciudad de Buenos Aires tiene un 28 por ciento. Pero ese porcentaje concentra la tercera parte de las empresas de diseño de la Argentina y factura un 88% del total de ingresos que obtienen en este segmento en todo el país.

Personalizado, entre las 77 empresas de diseño en la Capital se destacan Cora Groppo, Garza Lobos, Juana de Arco, Kostüme, Dappiano, Min Agostini, Pesqueira, Tramando y Seco, sólo entre algunas de las más conocidas. ¿Pero dónde está el resto? ¿O de quiénes más hablamos cuando hablamos de ropa innovadora?

El fuerte está más allá de la gran vidriera que circunscribe la General Paz: Rosario, Santa Fe, Córdoba, La Pampa, San Miguel de Tucumán, Salta, Jujuy, Santiago del Estero, Catamarca, Mendoza, San Juan, San Luis, Neuquén, Río Negro y Chubut, según cantidad de emprendimientos. Con nombre y apellido: Manuela Rasjido, Lucía Belaustegui, Uchi Bolcich, Santos Liendro, Quier, Bossini Pithod y más.

"Estos actores comprendieron el valor de incorporar una herramienta de diferenciación como el diseño. Hay que continuar mejorando la oferta de bienes y servicios, los procesos productivos y la gestión de las empresas", destacan Mon y Marré.

¿Cuánto hacen? Por sus volúmenes de producción y comercialización constituyen microempresas en un 92%; un 5% son pequeñas y el 3% funciona como medianas empresas. Y lo que facturan asciende a $ 716.400.000, más otros $ 4.070.000 por accesorios; $ 4.290.000 por joyería y bijou, y $ 4.000.000 por calzado.

Más de la mitad son empresas unipersonales (53%). Solos o con más, lograron pasar de emergentes a consagrados, o al menos conocidos en sus comunidades físicas o virtuales. Es que Internet es un gran aliado: el 94% utiliza redes sociales; un 56% del cual vende, y el 16% tiene una tienda online. Una de las más conocidas es Juanaonline, www.juanadearco.net/, que ofrece una línea de yoga, homewear, ropa interior, casa, chicos y el lookbook con su indumentaria de colección.

Los canales se superponen y suman. Un 62% comercializa en sus showrooms. Luz Príncipe siempre prefirió un espacio intimista; lo tiene en el microcentro desde hace 15 años. "Me resulta más cómodo y tranqui, supone una dedicación en la atención como lo implica la construcción de mi zapato. Lo mío es artesanal y tiene un valor de fabricación alto, y si a eso le sumara el costo de un local no sería viable", dice. Lo mismo, Cecilia Gadea. Desde hace tres años tiene un "atelier de indumentaria e ideas", como le gusta llamar a su showroom, donde suma piezas más artísticas.

Un 52% de los diseñadores también introduce lo suyo en multimarcas. Hay mucho: Joan Martorello, Chicco Ruiz, Mila Kartei, Vanesa Krongold, por mencionar a los más destacados de tienda Panorama, por ejemplo.

Y un 35% sí logra sostener un local propio. Mariana Dappiano lo tiene desde 2001. "En un principio era rentable; con los años hubo que pelearla porque el costo inmobiliario se disparó y resultó desproporcionado con respecto a la facturación. Hoy compensamos con la venta mayorista que es un pilar importante. La tiendas online es más vidriera que negocio."

Las empresas de diseño

Son empresas jóvenes, viables en el tiempo y en el desarrollo de sus propuestas: el 65% permanece desde hace por lo menos cuatro años en el mercado. Min Agostini cumplió una década. Arrancó con un atelier a la calle, siguió con un local en Recoleta, en paralelo abrió en Palermo y después se quedó sólo con el de Gorriti y Uriarte, donde hoy está su taller propio, y agrega uno externo en exclusiva. "El problema es que la mano de obra es carísima, cuesta conseguir insumos, hasta un básico como el satén natural o un cierre desmontable e invisible. Hay que ser perseverante..." Factores que, sumados, influyen en el precio final.

¿Cuántas manos a la obra del diseño hay? En la Argentina, los creativos independientes dan trabajo a 3050 personas, a febrero del año último, mil de las cuales están empleadas en forma directa. Pero no hay dudas de que la relación laboral que genera el diseño de autor es indirecta. El 34% sí se genera de manera directa, pero el 66% restante está en talleres externos.

Kostüme terceriza su producto. "Desarrollamos los originales y contamos con empresas que tercerizan nuestros procesos: confección, ojal y planchado. Caro Sosa fabrica nuestros suéteres; Paula Penise, la bijou; Céntrico, los zapatos, y Pony, las zapatillas", explica Camila Milessi.

La cantidad de prendas de autor que se produce por año es de 990.000, entre ropa de mujer y hombre, de febrero de 2013 al mismo mes de 2014. Se trata de colecciones que se complementan con otros productos: 18.500 accesorios, entre carteras, bolsos, cinturones y sombreros; 19.500 piezas de joyería y bijou, y 8000 pares de calzado.

Este verano, Garza Lobos siguió la tendencia de diversificar, con sus nuevos anteojos fabricados por Carla Di Sí; hizo una edición especial de carteras con Lázaro, y sigue con su perfume by Fueguia; sus zapatos son hechos por Rudbeckia. "Nos gusta alinearnos a las marcas internacionales que suman accesorios al concepto de la colección", comenta Constanza Von Niederhausern.

Ellas, la mano creativa

Las mujeres son protagonistas. Un 77% de las empresas las conducen ellas, que asumen el papel de empresarias. Basta con citar nombres que se convirtieron en marca: Cora, Mariana, Luz, Cecilia, Valeria, Jessica, Vero, María Jesús, Carla, Josefina... Incluyendo al 23% de hombres, más de la mitad tiene formación universitaria.

El manejo de las empresas de indumentaria de autor está directamente relacionado con el sostenimiento o éxito económico. Uno de los diseñadores más exitosos es, sin duda, Martín Churba. Profesionalizar, diversificar y desarrollar el diseño, su clave. La misma que siguió Fernanda Sibilia, hoy un logro en el exterior, su mercado en exclusiva.

Los más buscados

El porcentaje de exportación continúa siendo bajo, un 11% vende prendas con valor agregado. La que más conoce del proceso es Vero Alfie. "Estoy en multimarcas de Chile, Uruguay, Paraguay y Bolivia –América latina capta un 30% del diseño de autor exportable– y en la tienda online de Anthropologie. Buscan originalidad en los materiales, preferentemente autóctonos, como los hilados de alpaca y llama, pero con diseños más universales. En el proceso de llegar, el pasaporte está en un distribuidor, además de requisitos como entregar en tiempo y forma, y tener un precio competitivo; esto es difícil porque no es posible bajar los costos, y en el exterior se suele duplicar el precio." Estados Unidos junto con España, Inglaterra e Italia captan el 20% del diseño de autor argentino que se exporta. Entre los destinos también está Asia con un 25%; Japón es el destino y los que llegan son Juana de Arco, Tramando y Pesqueira.

¿Qué falta? Esta es la gran cuestión para el despegue. Entre los principales factores que frenan el desarrollo, según sus protagonistas, están el incremento de costos, la caída de las ventas y las dificultades en la obtención de financiamiento.

Problemáticas que frenan el crecimiento, pero que se convierten en desafíos. "Es preciso generar diagnósticos productivos sistemáticos para definir necesidades y establecer acciones, con el fin de garantizar el impacto positivo y la sustentabilidad de los emprendimientos en el tiempo", precisa la ingeniera Marino. Entre otras metas dice que es fundamental "incentivar la calificación e innovación de los actores clave en la cadena de valor en la que se insertan las empresas de diseño. También es importante colaborar en la integración entre el diseño y la industria, a través de estrategias conjuntas". Todo para el gran salto del diseño.