Los Cher
María Cherñajovsky y Gabriel Brener, la pareja que consolidó el sello María Cher y va por más
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Comenzó en 2001 con un local mínimo en Palermo Viejo, justo cuando el peso se devaluaba y los vaivenes políticos de la Argentina cambiaban por completo las reglas del juego. Aun así creció. Hoy, María Cher tiene ocho locales en Buenos Aires, franquicias y, desde este año, parte de las acciones de otra de las firmas del momento: A.Y. not dead.
El encuentro fue en sus oficinas (y algo más) de Humboldt 2439. Un amplio galpón con rollos de tela, prototipos y mesas de trabajo hacen de este lugar un espacio particular. En otra parte, varios percheros muestran gran parte de la colección del invierno 2010. María Cherñajovsky recibe con su marido, Gabriel Brener, que desde un año y medio se ocupa de la dirección general de la empresa, en una sala con computadora, escritorio, televisión, sillón y... juguetes. Esta es una empresa familiar, con chicos incluidos. Antes de empezar la charla ambos hicieron las fotos con buena onda y hasta besos. "Estamos muy enamorados", justificó ella.
-¿Cómo evolucionaron?
María Cherñajovsky: -El crecimiento fue lento y natural. No me metí en la industria con un montón de plata para abrir varios locales en simultáneo. Cuando inauguré mi primer local era una diseñadora con una proyección más cerrada. Cosía algunas cosas en casa y hacía mi propio control de calidad. ¿Te acordás? -dice mirando a su marido que asiente-. Al tiempo me di cuenta de que por mi personalidad ese proyecto no me divertía. Soy bastante ambiciosa y tengo una cierta empatía con emprender cosas muevas.
Gabriel Brener: -María es ambiciosa, pero no caprichosa. Es muy lúcida y versátil. Hasta que yo me incorporé ella diseñaba, hacía los balances y manejaba sus equipos de trabajo. Ella construyó todo esto.
-¿Características de María Cher?
M. CH.: -Tiene una colección muy grande, con gran rotación de prendas. Nuestra propuesta tiene carácter porque en María Cher buscan identificación y diferenciación.
G. B.: -Tenemos clientas con una frecuencia de consumo muy alto, que vienen dos veces al mes. A esa gente hay que contarle un cuento distinto todo el tiempo para tentarla y ofrecerle productos en sintonía con la problemática del clima. La dinámica es reponer perchas todo el tiempo: se van dos artículos y vienen dos nuevos que pueden ser de la misma familia para captar a la clienta que ya compró algo parecido o a la que se quedó con las ganas de ese modelo... Hoy tenemos 300 artículos por marca (María Cher y A.Y. not dead). Y María Cher está dentro de las cinco marcas con mejor porcentual, a pesar de que otras facturan más porque tienen más locales.
-¿Las ventajas de trabajar con buena escala?
G. B.: -Eficiencia. La falta de escala te hace muy ineficiente. Para tener un departamento de marketing, de producto, un buen equipo de trabajo, hay que crecer. También se necesitan lograr volúmenes mínimos para asegurar calidad y buen precio. Para mejorar en un negocio hay una escala mínima indispensable. A partir de ahí se puede jugar más o menos fuerte.
M. CH.: -Lo que sentí cuando abrí mi primer local fue que si no crecía estaba condenada a hacer mis diseños con lo que otros descartaban. El volumen te da la posibilidad de elegir telas, de lograr mejor precio, de negociar con los talleres y con todo.
-¿Qué cosas distinguen a María Cher más allá de las temporadas?
M. CH.: -La diferenciación de telas que no tienen reposición en el mercado. Algunas estampas, como las flores, el animal print, las rayas, las manchas... Y desde lo morfológico, los pantalones fundilludos, las maxipoleras y remeras. El chupín más rocker y el brillo más nochero. Hay cosas que se recrean, pero permanecen y le dan identidad a la marca.
-¿También exportan?
M. CH.: -Tuvimos algunas experiencias muy ricas como Japón, pero el negocio todavía no está desarrollado. Hay algunos que dicen que exportan y los volúmenes son irrisorios.
G. B.: -La exportación es un área más compleja de lo que se piensa porque desde la Argentina no somos muy competitivos y cada mercado requiere su fórmula.
-¿Con A.Y. not dead son socios sólo comerciales o aportan en el diseño?
M. CH.: -Respetamos el ADN de la marca, pero no somos sólo socios capitalistas, sino un equipo. Ellos trabajan muy bien las estampas, por eso mi mirada está puesta en la morfología y lo textil para lograr una colección más abierta que llegue a más gente.
G. B.: -Queremos convertir una buena marca en un buen negocio.
-¿Se van a expandir como grupo empresario?
G. B.: -El objetivo es incorporar otras marcas, con identidad. Lograrlo dependerá de que me vaya acompañando las situaciones micro y macroeconómicas. Decidimos expandirnos en un año con crisis, en el que se vendió el 25% menos, comparativamente con el año anterior (no se notó tanto por la ecuación en pesos), y en simultáneo ajustamos las dos empresas. Entre María Cher y A.Y. not dead producimos 270.000 prendas anuales. Estoy orgullosísimo.
M. CH.: -Estamos felices.
Algo más...
-¿Qué es el estilo?
-Es igual que la libertad de expresión, es fácil reclamarlo, pero difícil hacer buen uso.
-¿Qué hay que resignar con los años?
-Un poco de ingenuidad, de lomo. Pero nada totalmente. Más, ni loca.
-¿Las cinco prendas de la temporada?
-Camisa y shorts de jean, vestido de lentejuelas, pantalón pinzado y remera de gasa o encaje.
-¿Qué es ser moderno?
-Probar cosas nuevas, experimentar, ser auténtico, curioso, vivir con profundidad.
-¿Mujeres con estilo?
-Charlotte Gainsbourg, Patty Smith, Kate Moss, Karina Rabolini, Carla Peterson.
-¿Qué te vas a poner para Año Nuevo?
-Recién lo pienso: creo que un vestido blanco, ya que para un casamiento no puedo usarlo, y me lo compré en Brasil muy cebada con mi socia, Noel Romero.
