Marcelo Cantón: “Sufrimos una carga impositiva tremenda, una de las más altas del mundo”

Pocas marcas mantuvieron sus cabezas creativas y administrativas por años. Marcelo Cantón y Diego Trivelloni siguen al frente de Mishka desde abril de 2001, uno de los años más adversos del país. Cómo lograron hacer crecer y evolucionar una marca que nació como de nicho con zapatos artesanales, y se expandió a otros rubros para convertirse en referente de moda en el mercado local. Cuáles son sus claves para seguir adelante.

–¿Cómo se sostiene una marca durante casi 20 años en la Argentina?

–Tenemos una práctica increíble para sostenernos en un país siempre inestable, cíclico, en el que te cambian las reglas de juego permanentemente o te despertás con una reiterada corrida cambiaria. Aprendimos a vivir y a sobrevivir en esta inestabilidad continua. Hay que tener mucha voluntad de hacer cosas, pero pertenecemos a una generación que aprendió a pasar situaciones duras, en las que sin embargo experimentamos momentos creativos únicos.

–¿Cuál es el problema?

–El problema es que siempre son iniciativas privadas con inversión personal, nunca hay un Estado atrás en alguna de las instancias; en todas las Secretarías que existen no hay un apoyo real a los diseñadores o a las pymes que quieren crecer, estamos librados a la propia suerte y el que no tiene expertise o un socio que ayude termina cerrando. Y encima soportás condiciones desfavorables: impuestos no progresivos, sin incentivo, con una de las cargas más altas del mundo; entonces es imposible prosperar, es una patriada.

–Sin embargo, se sostienen.

–Mishka empezó como un hobby, como un ejercicio en el que quisimos mostrar que se podía posicionar y hacer crecer una marca sin un diseñador o un famoso al frente; como una mamushka, con muchos adentro o detrás; demostrando que no hay un solo camino posible, que no hay necesidad de copiar la receta del que le va bien, y que hay que vencer el miedo para desarrollar tu propio camino.

–¿Qué se necesita?

–Lo primero que se necesita es una reducción de impuestos y que sean progresivos; al que apuesta su diseño, aun sin ganar ya le cobran, y no podés cobrar lo mismo a alguien que recién empieza, o que tiene una pyme, que a una empresa grande o de alcance masivo con un negocio rentable. La actual carga impositiva es insoportable. La política laboral es difícil de llevar, se necesita un acuerdo con los gremios para poder generar empleos. Hace 32 años que estoy en el mercado de la moda y comprobé que el ajuste también se hace con los privados que invierten y endeudan. Si no acordamos e instrumentamos un sistema beneficioso van a desaparecer las marcas locales; estamos perdiendo cada vez más cabezas de diseño, en las que el Estado se invirtió para formarlas en un grado universitario. Este es un país rico en talentos que no se promueven ni apoyan.

–¿Cuáles son las claves para salir adelante?

–Creemos en el desarrollo del mercado interno y la exportación, sin los cuales no hay crecimiento ni bonanza posible. Somos pragmáticos, y nuestro recorrido nos define; allí se advierten las claves:

• abrir puntos de venta en shoppings; hoy tenemos 17 locales propios, con más de 300 familias trabajando;
• ampliar nuestro diseño en distintas líneas. Esta diversificación nos permitió poder abrir locales a pesar de la crisis.
• entablar un diálogo con el público, sin el cual te convertís casi en un artista que muestra su obra, y al que le gusta la compra y ya. Ojo, pero ese intercambio con el consumidor no supone hacer lo que quiere la gente, sino que, por supuesto, la marca ofrece su propuesta de diseño.
• tener poder de adaptación, como diría Lenin: "El que no cambia, nunca cambia nada".

–Y un buen ojo para ver cómo viene la cosa.

–Obvio, no puede faltar. Por ejemplo, el año pasado hicimos la lectura de que la gente necesitaba precios más económicos, más accesibles. Entendimos que nuestro zapato de cuero italiano hecho por un artesano tiene un costo que en la Argentina resulta improbable, por eso lanzamos una línea más simple, sin ese taco de acrílico o de madera lustrado, o con esa hebilla de carey.

• Leer rápido el mercado y ser flexibles nos hace hábiles. Así nos convertimos en una marca mucho más urbana.

–¿Es posible hacer moda que no pase de moda?

–Sí, es posible cuando generás un estilo que resulta referente de moda y lo lográs con un diseño propio. Proponemos desde adentro, y cuando hacés lo que te gusta y te hace feliz, la gente te sigue y respeta. Esa independencia del afuera nos da la libertad de proponer algo distinto y genuino. La clave, también es seguir proponiendo, reinventarse y disfrutar del proceso de diseño. Así conseguimos crear y sostener una marca con identidad.

• Y, una más, lo lúdico es clave.

–¿La ropa fue un hito en la marca?

–No, más bien hacer zapatos, después de realizar branding para terceros. Luego de tener un multimarca de ropa, tuvimos cierto manejo del rubro, pero arrancamos por lo nuevo o distinto y difícil: zapatos, y a los tres años decidimos poner un taller de fabricación. Lo más innovador e inesperado fue convertirnos en zapateros.

–¿Fabrican en la Argentina?

–Tenemos nuestra fábrica artesanal que no creció como hubiéramos querido. Y como complemento, vimos en Brasil y China, mercados que nos permiten realizar otras líneas que en el mercado local resultarían carísimas y no seríamos competitivos.

–¿Qué faltaría para ser competitivos?

–Todo; refundar la economía; plantearnos si queremos una nación industrializada, con talleres; rever la visión de país; si vamos a querer tener un Estado eficiente, como hacemos los particulares que cambiamos cuando es necesario, si no te fundís; hay que modificar lo que es preciso, no arrasar con lo que hay y empezar todo de vuelta; planificar a largo plazo y sostener.

–¿Cómo se construye una marca aspiracional siguiendo ese diálogo con el público?

–Si hacemos solo lo que quiere el público no somos una marca aspiracional, sino un despacho de lo que se necesita. La nuestra es una firma urbana, resultado de un impulso creativo, no racional, emotivo, con un valor intangible, ese que se mantiene con sensibilidad y permeabilidad y se consigue al animarse a un intercambio lúdico impredecible. Somos ocho personas y cada uno tiene asignado una unidad de negocios, de la mano de Pía Petrossi, nuestra jefa de diseño desde hace 15 años.

• Saber trabajar en equipo es otra de las claves por las que me consultabas, nada se logra individualmente; si no lográs armar grupos de trabajo que incluyan distintas visiones que aporten, no funciona. No obstante, creo en las estructuras verticalistas para no perder la esencia de marca; con Diego nos sentimos custodios de esa esencia.

–¿Y de ahora en más?

–Crecimos bastante en el mercado local, todavía tenemos cosas por hacer; nos estamos haciendo conocidos en el interior, como en Rosario, Córdoba y Mar del Plata, donde tenemos locales propios y, además, estamos en muchos multimarcas, de Tucumán y Bahía Blanca por ejemplo. Lo que sigue es un desarrollo regional.

–¿Un adelanto de lo que se viene?

–Hay una vuelta a lo femenino que, en zapatos, se ve con un juego de hebillas y plisados del cuero; presentamos cada vez de manera más fuerte el resultado de la fusión de zapatos y zapatillas, con plantillas acolchadas, con bases tecnológicas más cómodas. Empezamos a dar pequeños pasos hacia lo sustentable, con un cuero sintético de origen no animal. Y estamos cada vez más afianzados en el mix de nuestra silueta: un oversized nórdico-japonés. Ya trabajamos sobre el próximo invierno con estampas y colores; seguimos con los anteojos, que me apasionan; todo para un estilo descontracturado y clown.

PRODUCCIÓN: Videos: Julia Gutiérrez. Maquilló: Agus Bottazzi para Estudio Duo.