¡Es el candidato, estúpido!

Gonzalo Arias
Gonzalo Arias PARA LA NACION
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24 de febrero de 2016  

Después de las trágicas jornadas de diciembre de 2001, en un escenario caracterizado por un acuciante deterioro económico y social, y un proceso creciente de movilizaciones populares y protesta social, emergía con particular crudeza una profunda crisis de representación y de credibilidad de la dirigencia política, que se expresaba en la consigna "¡que se vayan todos!".

Con la confianza devaluada, y echando mano del marketing y de la publicidad, la dirigencia comprendió que para reinventarse y recuperar la senda debía buscar nuevas formas de comunicarse con la ciudadanía, mostrándose fundamentalmente más cerca de los problemas de la población y alejada de las mezquindades partidarias o intereses particulares. La misión tenía que ver con mantener viva la política.

En ese contexto, desde distintos sectores políticos y sociales de la vida nacional se propusieron diversas iniciativas de reforma política. El tema no era nuevo en la agenda. Desde el retorno a la vida democrática en 1983, ningún gobierno se privó de postular la necesidad de una reforma de carácter estructural en el sistema político en general y en el sistema electoral en particular.

Este recorrido purificador no ha sido sencillo y ha encontrado resistencias que hoy, a la luz del último veredicto de las urnas, parecen finalmente doblegarse. Desde las últimas elecciones nacionales, y en particular tras la repercusión mediática de las denuncias de fraude en las elecciones provinciales en Tucumán, ha venido tomando cada vez más fuerza la idea de una reforma en el sistema de votación que avance en la implementación de la boleta única, ya sea en su variante en formato papel, vigente en las provincias de Córdoba y Santa Fe, o en su versión electrónica, vigente en la ciudad autónoma de Buenos Aires y Salta.

Para la comunicación política, lo cierto es que de materializarse una reforma en ese sentido -el presidente Macri ha expresado su voluntad de impulsarla- habrán de profundizarse las tendencias electorales "personalizadoras". Un fenómeno que no es exclusivo de los argentinos y que representa una de las transformaciones más relevantes de la política actual, que, apuntalada por la irrupción de los mass media y la crisis de las grandes organizaciones de masas, ha venido desplazando el acento desde los partidos y programas hacia los liderazgos y la imagen.

Los electores votan cada vez más a personas y no a partidos. Los liderazgos se han convertido entonces en un factor decisivo del voto, pero esto no quiere decir en absoluto que los candidatos sean elegidos por la sonrisa en un spot de televisión o el color de su corbata en la foto de un afiche.

La imagen del candidato se convierte en el centro de la estrategia electoral. De allí la centralidad que adquiere la comunicación en la búsqueda de proyectar una imagen persuasiva a partir de los atributos y capacidades personales de los candidatos. Esto no significa que los partidos hayan quedado completamente relegados, pero sin dudas será cada vez más importante para las organizaciones políticas "mejorar" la oferta política con recursos humanos (liderazgos) de mayor calidad.

Tampoco deben confundirse estas nuevas lógicas de construcción simbólica con un posible advenimiento del fin de la política. Todo lo contrario, nos enfrentamos al desafío de convivir en sociedades -contradictoriamente para algunos- con más predisposición para la política (entendida como práctica transformadora de la realidad por excelencia) y esta característica redefine necesariamente el rol de los dirigentes.

La mejor noticia para muchos es que el destino de la práctica política sigue estando en manos de sus dirigentes, que además de la capacidad de movilizar a la propia tropa también tienen que convencer a las mayorías. A la manera del director técnico de un equipo de fútbol, las fuerzas políticas deberán elegir a los mejores jugadores, aquellos que estén más preparados para ganar la competencia. Una conquista donde la disputa ya no será sólo por el poder, sino también por la legitimidad.

Sin lugar a dudas, independientemente del camino que tome la intención reformista, la dirigencia debe aggiornarse y asimilar el cambio de época para estar a la altura de las demandas de un electorado más activo y exigente -impulsado por el avance de las nuevas tecnologías y la sobreinformación-, que ha comenzado a manejar otros códigos a la hora de satisfacer y expresar sus expectativas. Es decir, ante una nueva forma de votar, la forma de hacer política sigue siendo la misma, pero lo que cambian son los criterios para la postulación de un candidato.

En definitiva, una reforma en el sistema de votación como la proyectada creará una nueva estructura de incentivos que impactará en las reglas de juego de las campañas electorales en nuestro país. De cara a 2017, y todavía sensibilizados por la performance de 2015, ganadores y perdedores deberán afinar la puntería a la hora de elegir los candidatos si quieren salir victoriosos de la próxima contienda electoral.

Titular de la cátedra La comunicación como herramienta política (UBA)

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