Insustentabilidad y greenwashing

Fernando Diez Para LA NACION
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11 de mayo de 2010  

La victoria de los principios ecologistas, que un grupo relativamente pequeño de intelectuales, científicos y comunicadores logró imponer como una preocupación en la conciencia de la sociedad contemporánea, lamentablemente encierra una importante cuota de derrota. Aunque puede considerarse un avance que la palabra "sustentabilidad" esté en boca de todos, que rodee la publicidad o la presentación de uno de cada dos productos que compramos y que se pronuncie todos los días en las escuelas primarias y universitarias, no es menos cierto que esa proliferación es, en buena parte, hueca, que responde a la nueva preocupación de los consumidores, pero que, básicamente, encubre el hecho de que nuestros hábitos de consumo, nuestras prácticas y los productos que compramos siguen siendo, en su esencia y en su mayor parte, insustentables.

Hablar de sustentabilidad en lugar de insustentabiliad ya es en sí mismo un modo de acomodación que mira lo poco que hacemos en la dirección correcta y se niega a considerar lo mucho que seguimos haciendo en dirección a la catástrofe ambiental. Es que el intenso uso de la palabra "sustentable" sirve para desplazar la palabra que mejor describe la realidad de nuestras prácticas: "insustentabilidad".

En un reciente foro sobre construcción sustentable, un participante se negó a aceptar que se llamaran "sustentables" sus nuevos edificios por el simple hecho de que fueran apenas menos insustentables que los anteriores.

En un acto de autocompasión, la sociedad se inclina a rotular como ecológicas cada vez más cosas que no tienen méritos suficientes para ello. Las palabras y las cosas era el título del ensayo de Michel Foucault en el que indagaba sobre el significado profundo de los términos que dan forma a las prácticas sociales. Nos mostraba allí que la estructura de nuestra conducta está indisolublemente unida a los significados implícitos, las más de las veces poderosamente ocultos, en las palabras que utilizamos diariamente.

Deberíamos considerar en qué medida esos dudosos rótulos de sustentabilidad con que se revisten tantos productos y conductas abiertamente insustentables tienen por objeto acallar nuestra mala conciencia, para permitirnos continuar por el camino del consumo sin medida, estimulando la economía, pero también la destrucción de nuestro medio ambiente con menos culpa y más entusiasmo.

La lengua inglesa tiene esa mágica posibilidad de combinar las palabras para formar otras nuevas, y si alguna advertencia debemos escuchar en su surgimiento es que es la propia realidad de lo que acontece lo que las ha hecho necesarias. Es así como términos como greenwashing - literalmente, "enjuagando en verde"- nos vienen a alertar sobre la creciente inclinación de empresas con actividades contaminantes que no se muestran inclinadas a mejorar sus procesos, pero sí a desarrollar estrategias de comunicación que laven la cara de sus productos para permitir que sus clientes se sientan anticipadamente absueltos de la culpa de consumirlos.

El greenwashing se aplica a la fachada de las industrias más contaminantes tanto como al envase de los productos más dañinos al medio ambiente. Se los pinta de verde, de motivos florales, de fondos de jungla salvaje, de animales simpáticos, de borbotones de agua cristalina. Se los reviste de conceptos y nociones que les son ajenos. En otros casos, se envasan los productos en papeles marrones y fibras "naturales" o se estampan los envases de los colores que estas tendrían.

El motivo de "papel reciclado" se imprime en los cuadernos escolares del mismo modo que los paisajes naturales alimentan las publicidades de la industria del turismo, para lograr que ese nuevo interés en "estar en sintonía con la naturaleza" llene los aviones de turistas, que cruzan constantemente los cielos, quemando toneladas de combustible fósil para llegar a una naturaleza que va siendo transformada en commodity .

A los más preocupados se les ofrece compensar el dióxido de carbono que liberarán con la compra de bonos para futuros bosques.

En la década del 90, los fabricantes de automóviles lograron un éxito impresionante. Consiguieron que en ciudades como Los Angeles las camionetas todoterreno se convirtieran en el vehículo urbano por excelencia, asociándolas, mediante la publicidad, con el deseo de los consumidores de "estar en contacto con la naturaleza". Aunque una encuesta de entonces reveló que la mayoría nunca bajó del pavimento, las 4x4 eran más caras y, por lo tanto, dieron más ganancias, pero también consumían el doble de combustible y lograban eludir la legislación ambiental de los Estados Unidos, que exigía bajas emisiones a los autos nuevos porque, según un deliberado agujero legal, eran calificadas de sports utility vehicles .

En la primera década de este siglo, la publicidad asociada a estos vehículos y a los automóviles en general viró hacia el concepto de "contaminamos menos", para mostrar como una virtud una mínima reducción de las emisiones respecto de modelos anteriores.

Con la misma malicia (o inocencia), las empresas envasadoras de agua alientan el consumo de envases descartables alegando lo mismo: una reciente campaña publicitaria aseguraba tranquilidad a nuestras conciencias porque las nuevas botellas descartables tenían un 15 por ciento menos de plástico que las anteriores. Eso nos permitía continuar con la conducta insensata que consiste en el descarte sistemático e innecesario de los envases.

La etiqueta de "ecológico" se aplica, así, en forma irracional, demagógica o absurda a cualquier producto, por lo que confunden al público sin que el Estado intervenga para regular el uso de estos términos.

El reciclaje, que aparecía inicialmente como una posible virtud del ciclo del consumo, ha devenido pretexto para continuar con productos y conductas insustentables, donde prima la promesa de un reciclaje que nunca ocurrirá. Se usa la palabra "reciclable", pero rara vez encontramos el producto que ha sido, efectivamente, resultado del reciclado.

Las publicidades de los fabricantes de gaseosas promueven el consumo de sus envases descartables. Solicitan que sean donados para su reciclaje a beneficio de causas nobles, aunque saben perfectamente bien que sólo un insignificante porcentaje será reciclado (el plástico reciclado es de baja calidad y sólo sirve para unos pocos usos secundarios).

La coartada para los malos hábitos ambientales se construye, así, con costosas campañas de publicidad envueltas en la bandera de la propia ecología. Si en muchos casos la lentitud empresarial para mejorar su performance ambiental es comprensible por las dificultades tecnológicas, económicas o por la falta de estímulo de la legislación, en cambio, no deberían tolerarse el camuflaje y la deliberada desinformación.

El greenwashing ocurre en el nivel de las empresas que trazan cortinas de humo sobre sus malas prácticas ambientales; en el nivel de los procesos y los productos, declarándolos ecológicos cuando no lo son, y en el nivel de los consumidores, a quienes se les ofrecen coartadas para un consumo insostenible. El Estado no puede ser cómplice de una retórica de la sustentabilidad que, sobre la base de medias verdades, eufemismos y ocultamiento, alienta el derroche, la negación y el desperdicio.

Las buenas prácticas empresariales deben ser estimuladas por la legislación y a las malas se las debe hacer cargo del costo ambiental que producen. Pero también se debería actuar en el terreno de la comunicación, regulando una prédica que no puede permitirse que se aproxime a la mentira. Porque esa actividad también oscurece el trabajo positivo de las empresas que se mueven esforzadamente en dirección a una conducta social y ambientalmente más responsable, mejorando sus productos, promoviendo la discusión e investigando nuevos procesos menos dañinos para el medio ambiente.

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