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La joven generación eñe

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23 de marzo de 2000  

LOS ANGELES.- (The Economist) EL escritor Gregory Rodríguez, residente en Los Angeles, cuenta una anécdota simpática. Durante un concierto de rock latino en Los Angeles Sports Arena, un grupo de jóvenes "latinos" entabla una amable disputa con un vendedor de bebidas. "¿Qué van a hacer? _le pregunta un muchacho, señalando a la multitud_. ¿Echarnos a todos del país?" Los nuevos norteamericanos, en particular la joven "generación eñe " latinoamericana, confían cada vez más en sí mismos, como si se percataran de que no sólo se han incorporado a un país: lo cambiarán.

Los cambios comienzan por la geografía. La inmigración arrastra el centro de gravedad de los Estados Unidos aún más hacia el sudoeste, sobre todo, hacia California y Texas. Durante largo tiempo, San Diego puso especial cuidado en mirar hacia el norte; ahora se jacta de su proximidad con América Latina. Los estados con los ritmos de crecimiento más acelerados (Nevada, Arizona, Idaho, Utah y Colorado) reciben el impulso de los inmigrantes, ya sea en forma directa o indirecta (fuga de la población "blanca").

Lo mismo sucede en varias ciudades, pero en este caso los inmigrantes también han modificado la geografía urbana. Mucha gente sigue asociándolos con los guetos de las zonas céntricas ruinosas y superpobladas. Sin embargo, como señala Joel Kotkin, analista urbano de Los Angeles, suelen radicarse principalmente en el primer cinturón suburbano, dejando el centro para los jóvenes, los ricos y los solteros de cualquier raza y empujando a la clase media (habitualmente blanca) hacia los suburbios más alejados. Esta suburbanización ha avanzado bastante en la mayoría de los lugares en que se concentran los inmigrantes, pero Kotkin toma por modelo primordial a Los Angeles y, en especial, el extenso valle de San Fernando.

Racismo disimulado

El valle tiene sus problemas. La diferencia de ingresos entre "anglos" y latinos habría aumentado, en buena medida porque gran parte de la clase trabajadora blanca se ha ido. Hay quienes detectan cierto racismo disimulado en un proyecto para separar el valle de la ciudad de Los Angeles, pese a que su composición racial (latinos, 40 por ciento; asiáticos, 10 por ciento) poco difiere de la del núcleo urbano principal. Con todo, el valle no produce una impresión abrumadora de rivalidad, sino de comercio: hay supermercados especializados en productos asiáticos, tiendas latinoamericanas, restaurantes coreanos. Los nuevos norteamericanos están demasiado ocupados ganando dinero, o tratando de gastarlo, para preocuparse por las políticas raciales.

Las redes de empresas de inmigrantes, dispersas por toda California, son un tributo a su espíritu emprendedor, pero también reflejan la falta de imaginación de las compañías tradicionales para habérselas con los nuevos norteamericanos. La proliferación de supermercados asiáticos en el sur de California ocurrió, en parte, a expensas de sus rivales establecidos, que se conformaban con poner algunos carteles en chino y exhibir unas pocas hierbas. Mientras las principales redes televisivas estudiaban la posibilidad de subtitular en castellano, la hispanohablante Univision les robó el mercado.

Los ejemplos muy conocidos de mercadeo étnico exitoso por parte de corporaciones norteamericanas, como la inteligente campaña de AT&T para promover las llamadas internacionales, tienden a buscar las oportunidades obvias (por ejemplo, el deseo de los inmigrantes de comunicarse con sus familias).

Peso cuantitativo

Si de poder adquisitivo hablamos, los latinos controlan unos 300.000 millones de dólares, y los asiáticos, otros 100.000 millones. No obstante, los grupos de inmigrantes se quejan de que las empresas tradicionales los pasan por alto o los tratan con condescendencia. Los medios en nada ayudan. El único norteamericano de evidente ascendencia asiática que aparece en el mejor horario televisivo es Ling, la ponzoñosa abogada de la serie Ally McBeal . Apenas el 1,5 por ciento de los periodistas de las mejores revistas norteamericanas son latinos.

Esta situación cambiará, aunque sólo sea porque los recién llegados, por su juventud, desempeñarán un papel cada vez mayor en la determinación de tendencias. Pero tal vez incida aún más su peso cuantitativo. En todo el país, los diarios empiezan a lanzar ediciones en los idiomas locales, pero a las compañías tradicionales les costará atraer a esta nueva clientela. El mercadeo étnico es, en gran parte, una guerra de trincheras en que los consumidores se conquistan casi de a uno por vez. No obstante, la experiencia indica que vale la pena librarla. Las ganancias pueden ser bajas, pero también lo son los costos de producción y publicidad. Internet multiplicará estas oportunidades.

Son muy pocas las empresas tradicionales que han triunfado en el mercado étnico. Esto se explica, quizá, porque sólo una minoría ínfima es dirigida por los nuevos norteamericanos. En todas partes, hay pocos rostros latinos y asiáticos en los directorios, salvo en Silicon Valley, centro de la nueva economía norteamericana. Tal vez no sea una coincidencia casual.

© La Nación

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