La publicidad y los valores

CELEBRA hoy sus cuarenta años de vida una institución que siempre supo elaborar un mensaje de aliento y esperanza frente a las crisis que padeció el país. Nos referimos al Consejo Publicitario Argentino (CPA), fundado en 1960 como resultado del esfuerzo mancomunado de tres caracterizados sectores de la vida nacional:las empresas anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación.

A lo largo de estas cuatro décadas, el CPAfue testigo y protagonista de los desvelos de la sociedad argentina por defender sus valores morales y mejorar su calidad de vida. También, por desterrar los males que conspiraron, en distintas épocas, contra la integridad espiritual y física de los habitantes de este suelo: la drogadicción, la contaminación ambiental, las múltiples formas de discriminación, la falta de responsabilidad cívica y social, el debilitamiento de las instituciones democráticas, entre tantos otros.

Las herramientas de que se valió el CPA para ayudar a preservar la salud moral y material de la sociedad fueron sus campañas anuales de bien público, orientadas a llamar la atención sobre los problemas más relevantes que aquejan a la comunidad y a lograr que cada argentino tome conciencia de la importancia de su participación en la lucha común para afrontarlos y superarlos.

Algunas de esas campañas dejaron huellas imborrables en la memoria colectiva: por ejemplo, las que dedicó a informar sobre el sida y sus consecuencias, la que puso de relieve las virtudes de la lactancia materna, las que invitaron a reflexionar sobre la discapacidad y la discriminación, la que hizo meditar sobre los accidentes en la infancia, la que previno sobre las enfermedades cardiovasculares y, más recientemente, la que alertó sobre los efectos siniestros de la drogadicción.

Más lejanos en el tiempo, pero igualmente dignos de memoración, fueron los mensajes de bien público que la institución difundió en las décadas anteriores. Su primer corto publicitario de ese carácter fue "Seguridad en el tránsito", lanzado en 1962.

En los años siguientes, el CPArecorrió un amplio espectro de temas, inspirados en la defensa del bien común: llamó a resguardar la unidad nacional, advirtió sobre la necesidad de prevenir la rabia, procuró despertar la conciencia sobre el valor de la estabilidad económica y destacó la importancia de la educación.

En otros recordados envíos publicitarios, invitó a dignificar la figura del maestro, convocó a cuidar la ciudad y a mantenerla limpia y propuso que los padres entraran en la escuela con sus hijos. Asimismo, enseñó que existe la vida después de la muerte y que tiene un profundo sentido, por lo tanto, que una persona done sus órganos.

Con motivo de su 40º aniversario, el CPA ha decidido lanzar una campaña publicitaria que sintetice lo que fue el denominador común de todos los mensajes que fue difundiendo desde su fundación: la transmisión de valores básicos para la vida en sociedad. Dada la amplitud conceptual del tema, la institución optó por constituir grupos de indagación ( focus groups ) que se encargaran de determinar cuáles son los valores predominantes de este tiempo y que estudiaran el grado de receptividad que encontraría una exhortación publicitaria sobre esos temas.

Con el resultado de esa investigación se elaboró un informe, que sirvió de punto de partida para el trazado de las líneas creativas de la campaña, que finalmente quedó centrada en la exaltación de dos conceptos: la honestidad y la solidaridad.

Las cuatro décadas de prédica social que ha cumplido el CPAson un testimonio claro de lo que significa potencialmente la publicidad como medio de comunicación y como herramienta para la defensa de los principios y valores que dignifican la existencia.