Los medios ante el desafío de la calidad en la era digital

Munido de un PowerPoint y un puñado de ideas poderosas, Ismael Nafría recorre el mundo predicando una buena nueva: hay futuro para el periodismo. Claro que para alcanzarlo, sigue Nafria, hay que atreverse a cambiar y, sobre todo, apostar por la calidad.

"Hay una diferencia muy grande entre el medio que apuesta a la calidad y el que no. También hay una diferencia muy grande entre el medio cuyo modelo de negocios evoluciona e incorpora a los usuarios y el que no lo hace", dice el consultor y periodista español.

Nafría recorre el mundo como consultor de medios y también estuvo en el campo de batalla de las redacciones. Nacido en Barcelona, fue director de Innovación Digital en los diarios La Vanguardia y Mundo Deportivo. También escribió un libro sobre la exitosa transformación de uno de los diarios más prestigiosos del mundo: La reinvención de The New York Times.

Hace un par de semanas, en el marco de una charla organizada por Adepa, un grupo de periodistas escuchó con atención y hasta emoción las palabras esperanzadoras de Nafría en un escenario que no podía ser más significativo: las modernas oficinas que Google Argentina tiene en Puerto Madero. El gigante tecnológico es uno de los grandes ganadores de la irrupción de Internet, el mismo fenómeno que castiga a las empresas periodísticas tradicionales, aquellas cuyo negocio central sigue siendo comercializar un diario impreso. El magnate periodístico Rupert Murdoch, por caso, está en una guerra declarada contra Google. Su última escaramuza es una nota publicada en uno de sus medios, el Times de Londres, donde lo acusa de permitir la circulación de videos con mensajes racistas, o que fomentan el terrorismo.

La relación que Nafría plantea entre los periodistas e Internet es de más de cooperación y menos conflicto. Su gran caballito de batalla para explicar que sí se puede sobrevivir con periodismo digital de calidad es The New York Times, un diario que rompió el paradigma en 2011 al instalar un modelo de suscripción digital. A diferencia de lo que venía siendo la tendencia de ofrecer contenidos gratis en Internet y monetizar por medio de la publicidad que vendría con el volumen de usuarios, el diario empezó a cobrar su producción.

Arriesgar para ganar

En términos metafóricos, fue como pasar de hacer YouTube (casi todos los contenidos gratis cuyo negocio está en el volumen) a Netflix (contenido pago cuyo negocio es la suscripción). Fue un éxito: The New York Times hoy tiene más de dos millones de suscriptores digitales y marcó la nueva ola de la industria. En la Argentina, la nacion y Clarín también pasaron a un esquema de suscripción. La clave para empezar a cobrar lo que antes era gratis, dice Nafría, es la calidad.

"No es verdad que la gente no quiera pagar por información. La gente no quiere pagar cuando no hay un motivo para hacerlo", explica en una entrevista con la nacion.

-¿Por qué es tan relevante la experiencia de The New York Times?

-Porque fue muy valiente en impulsar cambios y la apuesta le está funcionando sin renunciar a la calidad periodística. Demostró que no hay una contradicción entre triunfar en Internet y hacer un producto bueno, sino todo lo contrario. Muchas lecciones de lo que han hecho son, salvando las distancias, aplicables a muchos medios.

-¿Y por qué cree que muchos medios apostaron y siguen apostando a modelos gratuitos basados más en cantidad de notas que en calidad?

-Porque la obsesión fue crecer muy rápido y tener las mayores cifras posibles de audiencia para estar mejor posicionados frente al mercado publicitario.

Según Nafría, esa estrategia fue un error. "No ha conducido a soluciones positivas, ha provocado que la imagen de los medios se resintiera y generó en la audiencia la sensación de que da todo igual", dice.

El dilema, admite, es cómo atravesar la transición entre el dinero de las suscripciones que debería llegar con la apuesta a la calidad y la baja en audiencia que se puede dar al reducir la producción de piezas más populares. "No pasa nada si cae la audiencia. Al final es una decisión editorial y empresarial, y cada uno adopta la mejor estrategia para su compañía", considera.

Para reconvertir las redacciones hacia un modelo de producción digital de calidad, Nafría dice que es fundamental que la dirección del medio tenga claridad de ideas y un plan establecido. "Esa es la condición número uno, sin la cual nadie va a lograr un cambio efectivo", explica.

-Mientras tanto, ¿puede convivir un modelo de calidad que apuesta a la suscripción con el que busca volumen de usuarios?

-Yo creo que no. Es muy difícil explicarle a alguien que eres dos cosas al mismo tiempo. La clave es no crear confusión. Como te posiciones es como la gente te va a percibir. No te puedes posicionar al mismo tiempo como medio de calidad y como medio que apuesta al volumen.

La estrategia de The New York Times tuvo un aliado inesperado: Donald Trump. En abierto conflicto con medios que considera opositores, el presidente de Estados Unidos comenzó a criticar al diario desde su cuenta de Twitter, donde lo llama "failing (fracasado) New York Times". El resultado fue un fenomenal impulso en el crecimiento de las suscripciones, impulsado por ciudadanos que vieron en ese gesto una manera de resistir a los embates de Trump.

-¿Qué tan relevante fue la crítica de Trump para el éxito de la estrategia de The New York Times?

-Fue un episodio dentro de la estrategia a largo plazo del diario. Pero es innegable que fue un impulso. Ganar medio millón de suscriptores en dos trimestres no es sencillo y eso fue gracias a las críticas salvajes de Trump. Fue un impulso pero también es un reto. ¿Cómo cubres esta presidencia, que es muy complicada? The New York Times y The Washington Post están en una magnífica pelea periodística por ir sacando historias sobre Trump a cual más relevante.

Pero además de la supervivencia del negocio de los medios, Nafría ve en la apuesta por la calidad periodística un objetivo profesional. Considera que la batalla no es entre diferentes empresas periodísticas, sino para lograr que la gente consuma medios en lugar de mirar series en Netflix, hacer deporte o cualquiera de las otras opciones que existen para ocupar el tiempo. "Si el concepto de informarse pierde valor, ahí hemos perdido la batalla todos y ya no un medio en particular. Y no veo que sea interesante pelear esa batalla por la vía de la baja calidad", concluye.