Pablo Boczkowski y Eugenia Mitchelstein: "La pérdida de una agenda común entre medios y público perjudica a la democracia"

Para Clay Shirky, profesor asociado de la Universidad de Nueva York y experto en medios digitales, las noticias deben ser analizadas como un sistema dinámico en permanente transformación. Pero ¿en qué sentido se transforman las noticias cuando el público puede hacer saber sus intereses y opiniones en tiempo real, y esas preferencias a menudo no coinciden con el menú informativo de los medios?

Sobre esta idea, los docentes e investigadores argentinos Pablo Boczkowski –director del programa de Medios, tecnología y sociedad de la Northwestern University en Chicago– y Eugenia Mitchelstein –profesora de la Universidad de San Andrés– surfearon la ola de los cambios y analizaron la brecha entre las preferencias de los productores y los consumidores de información, sin dejar de mostrar qué impacto tiene esa distancia en la construcción democrática.

Encontraron, por ejemplo, que el poder de determinar qué temas son importantes por parte de los medios en la Web se ha vuelto más esporádico que permanente y que eso implica una menor circulación de temas políticos, económicos e internacionales, cruciales para la deliberación ciudadana. Pero también que el público prefiere los formatos de las noticias tradicionales, aún en medios online por sobre las innovaciones estilísticas, y que casi no leen el contenido generado por otros usuarios.

Estos y otros hallazgos están incluidos en un libro de reciente publicación: The News Gap: When the Information Preferences of the Media and the Public Diverge (La brecha de las noticias: cuando la preferencia informativa de los medios y del público diverge, que se traducirá al español en 2014).

En él, Boczkowski y Mitchelstein relevaron más de 50.000 piezas de contenido online de organizaciones de noticias como The Guardian, CNN, El País, USA Today y LA NACION, entre otras, de siete países. En su análisis descubrieron que así como los medios ofrecen una gran proporción de materiales sobre hechos políticos, relaciones internacionales y noticias económicas, muchos usuarios prefieren áreas temáticas más livianas como el deporte, el espectáculo y el clima. Y que esta inclinación varía, por ejemplo, en contextos de mayor actividad política, como en períodos electorales.

"El riesgo de esta fijación de agenda intermitente es que, aunque las campañas electorales y las crisis gubernamentales son importantes, muchas decisiones políticas y económicas con impacto en la vida ciudadana se toman durante otros momentos más rutinarios, en los que los ciudadanos no prestan atención. La pérdida de una agenda compartida sobre temas públicos tiene como consecuencia menores niveles de deliberación pública", apunta Boczkowski.

–¿Cómo describirían el contexto sociopolítico y económico que determina la brecha entre la oferta de los medios y las preferencias de las audiencias?

–PB: es probable que esta brecha entre "lo importante y lo interesante" exista desde hace mucho tiempo. Como dijo Robert Park, famoso sociólogo y periodista norteamericano, hace más de setenta años "las cosas que nos gustaría publicar no son las mismas que queremos leer. Estamos ansiosos de publicar lo que es, o parece ser, edificante, pero queremos leer lo que es interesante". Esta brecha se origina, entre varias causas, por la fuerte posición competitiva que tenía la mayoría de los medios de noticias hasta hace un par de décadas; las barreras que existían para que público participara en actividades periodísticas; la baja visibilidad de las preferencias informativas de los consumidores en las redacciones, y la tendencia de larga data de los consumidores a interesarse por temas relacionados con el ocio y su vida cotidiana, más que por noticias sobre política. La brecha persistió porque las empresas periodísticas tenían gran éxito comercial y por ende los periodistas podían cumplir con su misión de servicio público aunque el público no le prestara mucha atención a esas noticias.

–¿Qué significado tiene esa brecha en el escenario actual?

–Uno diferente. Varios desarrollos sociales y tecnológicos bajaron los costos de entrada a la industria de medios y aumentaron la competencia a los jugadores establecidos en el mercado. A su vez, cuando el público tiene la oportunidad de convertirse en productor de noticias se empieza a cuestionar el estatus de los periodistas como únicos proveedores de esta información. Estos mismos desarrollos tecnológicos hacen que sea mucho más fácil para los consumidores seleccionar sólo lo que les interesa, y más difícil para los periodistas y editores ignorar esas preferencias.

Estos cambios tienen preocupantes consecuencias para la calidad de la vida democrática, que incluyen la pérdida del poder de fijación de agenda de los medios, menos incentivos para que los medios destinen recursos a su función crucial de monitoreo de políticos y empresarios, y una menor circulación en la sociedad de información sobre temas de política, economía e internacionales, que son un insumo clave para la deliberación y la participación ciudadana.

–¿Qué estrategias recomiendan para hacer un balance entre contenido liviano y duro en las portadas de los medios online?

–EM:

Se han discutido varias opciones entre los medios periodísticos, los consultores y los académicos. La primera es innovar en los formatos en los que presentan las noticias, a través de cambios en la forma de narrar y de darles más espacio a los consumidores como productores de contenido. Sin embargo, encontramos en nuestro análisis que al público online le atraen más las noticias tradicionales, contadas en forma de pirámide invertida, que las crónicas largas con datos color e innovaciones estilísticas, y que casi no leen el contenido generado por otros usuarios. Más de la mitad de las historias más leídas son noticias contadas con un formato tradicional (centrado en los hechos, breve y al grano), y menos de 1 cada 1000 es contenido generado por las audiencias. La segunda es abandonar la condición de medios generalistas para convertirse en medios de nicho. Pero el espacio en el mercado para proveedores que se dediquen exclusivamente a la información política es limitado. La tercera es darles a los consumidores más de lo que parecen querer, aumentando la cantidad de temas "livianos" que cubren y disminuyendo los temas "duros". Esa estrategia es riesgosa, porque implica competir con tabloides y medios online que se dedican exclusivamente a temas de deportes y espectáculos con mucho éxito, y porque pone en peligro el prestigio de los medios periodísticos generalistas.

–PB: Creemos que lo mejor para los medios es adoptar una estrategia de producción de noticias flexible, que cambie la oferta informativa según las demandas del público: más información "dura" en momentos de mayor actividad política, como elecciones y crisis gubernamentales, y más temas "livianos" durante momentos rutinarios. En algún punto, los medios siempre han intentado hacer esto, pero han enfrentado restricciones organizacionales, como la cantidad de periodistas asignados a cada sección y el diseño del diario, sitio o programa televisivo o radial, con espacios fijos para determinados temas. A su vez, estas restricciones están basadas en los valores y formación tradicional de los periodistas y editores, que creemos que son una barrera importante para adoptar un modo de producción flexible.

–¿El uso de herramientas de medición precisas para la tarea de publicación de los editores modificó de algún modo la decisión sobre qué contenido privilegiar en la dieta informativa?

–PB: El análisis de más de 50.000 noticias de 20 medios de siete países nos indica que no: los periodistas siguen privilegiando las noticias de política y economía, aunque herramientas como la cantidad de páginas vistas que reciben los artículos les indican que su público está interesado en otros temas. Pero lo que sí cambió, según las entrevistas que hicimos con periodistas y editores, son sus sensaciones respecto su rol como proveedores de información. Antes podían sospechar que las noticias sobre deportes o espectáculos recibían más atención. Ahora lo pueden comprobar en tiempo real, lo que los lleva a poner en cuestión la utilidad de la información que dan y su capacidad para cumplir con la tarea de informar.

–¿De qué manera afecta a la estructura y los procesos de trabajo de los medios este eje de tensión entre lo que les interesa a los usuarios y lo que importa en términos de fortalecimiento de las sociedades democráticas?

–EM: Pone en cuestión la identidad laboral del periodista y del editor. Si antes el periodista estaba seguro de que su principal objetivo era proveer información que fortaleciera la democracia, más allá del éxito que obtuvieran esas noticias en el mercado, hoy se cuestiona cómo cumplir con su rol sin perder lectores. Por ahora, los periodistas continúan privilegiando la provisión de información dura, pero no está claro cuánto van a resistir los viejos valores a las demandas del público y de los sectores comerciales del medio.

–Se habla mucho del contenido generado por los usuarios, pero en líneas generales son pocos los medios que han aprovechado este movimiento de cocreación.

–PB: Uno de los motivos es la resistencia de los productores profesionales de contenido a ver su territorio invadido por amateurs. Aun así, es interesante que si bien los medios publican poco contenido generado por los usuarios (en promedio, una nota de cada 100 entre las más prominentes en la portada se dedica a estos temas), las audiencias no tienen interés en leerlo. El éxito de redes sociales como Twitter y Facebook indica que al público sí le interesa enterarse de los acontecimientos de la vida cotidiana de sus amigos y conocidos, pero que cuando buscan información por fuera de sus círculos sociales, los usuarios de sitios de noticias establecidos están interesados en información precisa producida por periodistas profesionales.

–¿Están perdiendo los medios capacidad para establecer la agenda de interés público?

–EM: Los medios pierden la capacidad de establecer una agenda de alcance social amplio y centrada en temas de política, economía e internacionales durante períodos de actividad política rutinaria. Pero la recuperan, en parte, durante períodos de alta actividad política, cuando los ciudadanos sí les prestan atención a las noticias sobre temas públicos. En este sentido, el público se comporta como "ciudadanos monitoriales", un concepto creado por el sociólogo Michael Schudson: están aparentemente inactivos, pero listos para ponerse en acción si es necesario.

–PB: el riesgo de esta fijación de agenda intermitente es que, aunque las campañas electorales y las crisis gubernamentales son importantes, muchas decisiones políticas y económicas importantes con impacto en la vida ciudadana se toman durante otros momentos más rutinarios, en los que los ciudadanos no prestan atención. La pérdida de una agenda compartida sobre temas públicos tiene como consecuencia menores niveles de deliberación y participación pública, lo que perjudica la vida ciudadana.

–¿Cuáles son los riesgos de ignorar a las audiencias y seguir confiando sólo en la decisión editorial para determinar la dieta de contenidos de un medio?

–PB: Para los medios, el riesgo de ignorar completamente las preferencias de las audiencias es una alienación progresiva de su público. Las primeras dos décadas del mercado de información digital demostraron cómo crecieron las empresas nuevas, preocupadas por escuchar a sus usuarios, y cómo perdieron posiciones las empresas de comunicación tradicionales, preocupadas es señalarles a sus usuarios qué tienen que hacer. Las empresas nuevas, como Google y Facebook, investigan el comportamiento de sus usuarios para darles respuestas, mientras las empresas establecidas de medios invierten poco en investigación y desarrollo, lo que pone en riesgo su posición en el mercado.

–¿De qué manera se modifican los tradicionales conceptos de agenda setting?

–EM: El concepto propuesto por Maxwell McCombs y sus colaboradores en la década del 70 proponía que los medios fijan agenda no a través de decirle a la gente cómo pensar, pero sí sobre qué temas hacerlo. Lo que nuestra investigación demuestra es que ese poder de fijación de agenda es más bien esporádico. Fuera de momentos de alta actividad política, en lugar de que los medios le digan a la gente en qué temas pensar, la gente les está diciendo a los medios qué temas les interesan. Y la mayor parte del tiempo, no son temas que tengan que ver con la política y la economía. Por ejemplo, es interesante que en LA NACION del jueves 21 de este mes, dos días después del anuncio de grandes cambios en el gabinete, las noticias más leídas eran la presentación de Nadal y Nalbandian, el "look de la Presidenta" y el desnudo parcial de una meteoróloga francesa.

–¿Qué influencia tiene la innovación aplicada a la narración periodística en las preferencias de los lectores?

–PB: Los datos de nuestra investigación nos indican que muy poca. Los lectores siguen prefiriendo formatos tradicionales, antes que innovaciones estilísticas o narrativas. El fenómeno que se dio con los blogs en Estados Unidos es muy interesante. El diario USA Today tenía blogs en 2008. Seguían la lógica de ser publicaciones breves, posteadas en orden cronológico inverso, escritas en tono informal y sobre temas laterales a la oferta noticiosa del día. Con el tiempo, fueron utilizados cada vez más para las noticias importantes, y aumentaron su participación tanto en la portada y entre las más leídas, y que cambiaron su estilo de escritura por uno más asociado a la noticia pura y dura. En 2012, los blogs desaparecieron casi por completo del sitio, y los ex blogueros firmaban como periodistas de las distintas secciones.