En EE.UU., los diarios salen a la caza de los lectores esquivos

Alcanzar a su público en sus teléfonos, proveer información diferenciada por intereses y garantizar profundidad más que velocidad son las prioridades que están renovando a los medios gráficos
Hugo Alconada Mon
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17 de agosto de 2014  

De lunes a viernes, el telefonito manda. Quienes aún leen diarios, lo hacen en sus teléfonos móviles. No en papel, ni tampoco en sus laptops o en la computadora de la oficina. Eso quedó atrás. Ahora las noticias y, aún más, los columnistas preferidos, se leen mientras se viaja desde o hacia el trabajo en trenes, subtes, micros o como fuere. Pero los fines de semana todo cambia. Porque entonces el sueño dorado de todos es mantenerse lo más alejado posible de sus telefonitos (a los que asocian con "trabajo" o, lo que es lo mismo, "estrés") y recrear una escena ideal: el sol de la mañana entrando por la ventana, junto a una taza enorme de café y el diario papel abierto de par en par. ¿El mensaje implícito? Tengo todo el tiempo del mundo para leer y disfrutar.

Esta visión lunes-a-viernes vs. fines-de-semana no es caprichosa. Surge de un relevamiento que completó The New York Times entre sus lectores y usó luego para actuar en consecuencia. Potenció su paquete de mayor éxito, que incluye la suscripción con la clave para leer online de lunes a viernes y recibir el diario papel los sábados y domingos. A 5,95 dólares por semana.

Bienvenidos, pues, a un intento más de los diarios de Estados Unidos (y, por extensión, del resto del mundo) de adaptarse a las nuevas necesidades de sus lectores. Porque hoy es válido creer que una nueva tipografía o un retoque de colores impulsarán las ventas de los diarios de papel, pero es como diseñar mejores amortiguadores para carretas? en la era de las autopistas.

La nueva cacería por los lectores -aquellos que abandonaron los diarios o, peor, aquellos que nunca los tomaron en cuenta- encarna otra etapa en la crisis que afrontan los diarios desde el advenimiento de Internet. La primera reacción fue de ninguneo. Luego, de sorpresa; después, allá por 2005, vino el pesimismo lúgubre y la sensación de viajar en el Titanic. ¿Ejemplos? En Estados Unidos, las redacciones se redujeron 31% entre 2002 y 2012, la publicidad cayó 55% entre 2003 y 2013, y la circulación bajó 47% entre 2004 y 2014.

Pero ahora están surgiendo algunos indicios de que quizá haya luz al fin del túnel después de todo, aunque sólo para aquellos medios gráficos (grandes o chicos, da igual) que sepan adaptarse.

LA NACION así lo verificó tras recorrer más de 16.000 kilómetros dentro de Estados Unidos, durante siete semanas, gracias a una Beca Eisenhower, promovida por una organización privada sin fines de lucro que desde hace décadas patrocina los viajes de estudios personalizados propuestos por 24 becarios de todas las disciplinas y de todo el mundo.

La beca incluyó 15 ciudades y más de 60 reuniones, en redacciones muy distintas. Algunas, en medios nacionales de primer nivel como The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, el canal CBS o la Radio Pública Nacional (NPR). Otras, en medios regionales de referencia, como el Dallas Morning News, el Philadelphia Inquirer o el Portland Oregonian. Y otras más en pequeños semanarios como el Willamette Week (que pese a ser de distribución gratuita ya ganó un Pulitzer por su periodismo de investigación).

La beca también abarcó entrevistas con algunos de los periodistas más respetados de ese país -como Seymour Hersh, Len Downie Jr o Jeff Leen- y académicos de vanguardia de las universidades de Harvard, Columbia, Berkeley o Northwestern, como también sesiones de trabajo en los nuevos centros independientes de investigación periodística, como ProPublica, el Center For Investigative Reporting (CIR) y el Center For Public Integrity (CIR), entre otros.

Aquí siguen algunos de los principales puntos de coincidencia.

- La prioridad es el telefonito. Mientras que la edición papel retiene su primacía para los fines de semana o para la difusión de contenidos complejos y/o exclusivos, ya pocos promueven el principio de " web first", es decir, darle la prioridad a la edición online, como algo pensado para monitores de computadoras de escritorio. Eso ya es considerado un formato "tradicional" más. Ahora, la premisa es " mobile first", es decir, contenidos para telefonitos que los lectores puedan consumir camino a sus trabajos, reuniones y hogares, o mientras esperan un café o un turno médico. ¿Cuál es la oportunidad yacente allí? "Tengo 10 minutos sin nada que hacer, ayúdenme a ocuparlos en algo interesante."

Narración. Los diarios deben ofrecer grandes historias, con narraciones de excelencia, todos los días, con ángulos que atrapen a sus lectores. Esto, que debería resultar algo obvio, conlleva una pregunta de fondo: ¿para quién escriben los periodistas? ¿Para otros periodistas? ¿Para un grupúsculo de políticos, empresarios, funcionarios y "particulares interesados"? ¿Acaso los hijos de muchos de los propios periodistas no llevan años sin siquiera tocar el diario papel y cuando buscan algo en Internet recurren a Twitter? Esto implica, además, aprovechar las oportunidades que ofrecen los diarios (despliegue, profundidad) y sus websites, pero reformulando esas oportunidades para los telefonitos y, mirando al futuro inminente, las pulseras y los relojes con que ya experimentan Google y otras firmas de vanguardia. ProPublica es referente en este aspecto, al combinar textos que ofrecen distintos niveles de profundidad sobre los mismos temas (desde algunos muy sencillos hasta otros sólo para entendidos). Al decir del gerente de contenidos de la estación en Boston de NPR: ¿cómo podemos lograr el " drive-away moment", es decir, el momento en que el oyente decide quedarse dentro del auto, aunque ya haya llegado a su destino, para terminar de escuchar el informe que se le está ofreciendo?

- Nichos. Gracias a Internet, cualquier diario, por más pequeño que sea, puede tener alcance nacional (en rigor, global) y diversificado. Pero también puede convertirse en un referente de excelencia para lectores de distintos segmentos y "nichos". El Houston Chronicle comenzó a recorrer esa senda en un sector específico: energía. Si alguien quiere saber qué ocurre sobre petróleo o gas en Texas -referente en ese campo a nivel mundial-, tiene que pagarle al diario para saberlo. Es decir: el lector "generalista" puede acceder gratis en Internet a la información panorámica del diario, pero sí debe pagar para leer los datos más valiosos en ese nicho.

(Nota al pie I: el portal de moda en estos momentos en Estados Unidos se llama Vox.com. Creado por un ex redactor del Washington Post, aborda pocos temas y en profundidades sucesivas, como capas de una cebolla, con dos grandes features: " Understand the News" -"Entienda las noticias" - y " Explained in 2 Minutes" -"Explicado en dos minutos" -. Su meta: el lector tiene poco tiempo disponible y a menudo se desengancha de las noticias porque no puede seguir la velocidad con que se producen. Vox.com ofrece una introducción a los temas relevantes en tanta profundidad como lo desee cada lector.

- Multiplataforma. Internet ofrece la oportunidad de bucear en los temas que se prefieran, por el tiempo que se desee o se tenga, y en el formato que se quiera (texto, audio, infografía, video y más). Eso implica otra oportunidad para los diarios que adapten sus contenidos tradicionales (en sus propias páginas de Internet o a través de Facebook o Twitter, entre otras redes sociales para las que ya se desarrollan estrategias especiales). Los diarios pueden convertirse en una fuente diversa de contenidos de alta calidad que atraigan lectores (y anunciantes) en nuevos formatos. El Boston Globe , por ejemplo, ya ha ganado Emmy -los premios audiovisuales por excelencia en Estados Unidos- por sus documentales online, mientras que The New York Times optó por contratar cineastas para sus videos en vez de delegarlos en periodistas que aprenden sobre edición de videos sobre la marcha.

(Nota al pie II: acaso el ejemplo más extremo de la oferta multiplataforma sea, otra vez, ProPublica, que combina varios textos de sus investigaciones con creciente complejidad -con las que ya ganó varios premios Pulitzer- con videos, audios, infografías interactivas y? ¡hasta una canción que compusieron en una radio para atrapar y explicarles a sus oyentes al aire una de sus investigaciones!)

- Valor añadido. Si todos los medios ofrecen la misma información, ¿qué los diferencia? ¿Por qué pagaría un lector por esa información cuando otro medio se la ofrece gratis? La respuesta: hay que apostar al servicio de "contenido único", "valor adicional", "profundidad". Esto puede traducirse en más o mejor periodismo de investigación (máxima prioridad entre los lectores del Dallas Morning News, según reflejó una encuesta que encargó el diario) o de datos (" Computer Assisted Reporting", una meta creciente en el New York Times) o "explicativo" (al decir del Washington Post). Pero también puede significar por mejores secciones deportivas, como ocurre en The Boston Globe.

¿Cuál es, por tanto, la premisa de fondo que podría darles a los diarios una oportunidad? Un editor del Miami Herald lo respondió con otra pregunta: "¿Cuál es el motivo por el que un lector podría decir: «Ésta es la razón por la que compro el Herald»". O, según el productor ejecutivo del legendario y aún vigente 60 Minutes (CBS): "Tenemos que lograr que después de vernos, nuestra audiencia se sienta más inteligente". O al decir del ex director del Washington Post Len Downie Jr., hoy en la Universidad Estatal de Arizona: "Debemos convertirnos otra vez en fuentes valiosas de información para nuestros lectores". Acaso volver a lo clásico -información-, pero reformulado para los nuevos tiempos -innovación- sea la salida.

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