Trastienda electoral. Cómo se arma un candidato post-K
Ser conocido pero mantener el bajo perfil; mostrar capacidad de gestión pero no prometer demasiado; plantear continuidad con lo positivo pero diferenciarse del kirchnerismo: el complejo escenario electoral para los presidenciables se completa con votantes que rechazan la política, sin lealtades partidarias y a los que hay que llegar por canales múltiples. ¿Cómo piensan los "gurúes" y estrategas de campaña el diseño del postulante ideal en un tiempo en que se votan personas, y no ideas?
Jaime Durán Barba responde inmediatamente las preguntas desde algún lugar de América latina. El ecuatoriano no teme hablar en primera persona de la campaña de Mauricio Macri, con quien estuvo una semana antes planificando la carrera presidencial para 2015. Tampoco tiene reparos Ernesto Savaglio en dar algunas pistas sobre cómo será el plan electoral de Daniel Scioli, quien lo considera su "copiloto" en la carrera por La Gran Argentina, como dice en la dedicatoria que le escribió con fibra negra en un prototipo de su histórica lancha, que reposa en una mesa de su escritorio en Belgrano. En cambio, Sergio Bendixen, asesor de Sergio Massa, pide tiempo para consultar con su candidato a presidente porque es él, y solo él, quien arma y comunica el minuto a minuto de lo que se viene en materia de propaganda y publicidad política. El peruano, que en otros tiempos fue tras el voto latino para el presidente norteamericano Barack Obama, entiende las diferencias: aquí le toca ser sólo un asesor, un asistente.
Los gurúes de los principales candidatos ya están trabajando. Aunque falte muchísimo tiempo para las urnas. Y un año para las primarias. El default obligó a los presidenciables a dar respuestas en materia económica, a mostrar su juego con mayores precisiones y a acelerar los tiempos en la definición de su perfil para 2015. Es el momento de erguirse como alternativa.
¿Cómo se diseña una campaña electoral y cómo debe ser la figura presidenciable en este fin de ciclo cuando el eje K/anti-K parece haber sido reemplazado por el de continuidad/cambio con el "modelo"? ¿Qué tanto funciona el discurso de la gestión para convencer a los votantes y qué tanto hay que recuperar la épica ideológica? Y, sobre todo, ¿qué lugar tienen estos expertos en diseñar candidatos atractivos en los grupos que acompañan a los principales presidenciables?
El escenario para pensar en la campaña no podría ser más complejo. El cambio de ciclo tiene algo de cambio de época: los argentinos están más desconfiados de las soluciones que pueda arrimar la política, las identificaciones partidarias están en baja, los votantes se han fragmentado (hay que hablarles a quienes quieren continuidad y a quienes reclaman cambios, a jóvenes y no tanto, en la calle, en la televisión y en las redes sociales). Los candidatos deben armar enormes equipos de asesores, contratar consultoras que hagan encuestas exclusivas y focus groups... pero todo tiene que pasar desapercibido: los votantes demandan espontaneidad, autenticidad y bajo perfil.
Frente a este escenario en movimiento, los gurúes -estos profesionales en marcar rumbos y armar discursos, listos para hacerlo para un candidato de izquierda, liberal, verde o lo que sea- reaparecen ante los políticos con algunas pistas. Algunos apenas arriman encuestas, otros construyen identidades y estrategias. Todos hacen su negocio.
Son una figura que los principales candidatos siguen incluyendo en sus equipos, un fenómeno más latinoamericano que de Estados Unidos o Europa, donde los partidos consolidados, verdaderas "escuelas políticas", suelen formar sus propios think tanks y estrategas.
Atributos más buscados
El punto de partida es complicado para pensar campañas: la gente está saturada de la política y los dirigentes. "Nunca como en esta década se gastó tanto en comunicación política y esto tuvo sobre la gente tal efecto de saturación, de hartazgo. Hoy cualquier cosa que diga un candidato parece falso. Por eso el desafío. El electorado está buscando a alguien que sienta auténtico", explica la presidenta del Centro para la Información Ciudadana y docente universitaria Adriana Amado Suárez. Y da un ejemplo revelador: "El papa Francisco da la impresión de ser una persona espontánea, lo que genera una enorme confianza entre las personas. ¿Qué pasaría si nos enteráramos de que el Papa tiene un gurú?".
La exposición obligada de aquellos que como Macri y Scioli tienen funciones de gestión a cargo puede ser un arma de doble filo. Porque si bien tienen una gestión que mostrar y pueden usarla a su favor, también corren el riesgo de ser acusados por las cosas que no pudieron solucionar durante sus mandatos.
"La gente pide experiencia de gestión. Y hoy, en este escenario posdefault, quiere alguien con personalidad y atributos que puedan generar orden más que garantizar progreso", afirma el analista político Sergio Berensztein, quien, no obstante, asegura que en esta etapa "aún no valen los goles, porque te podés desgarrar" y que "lo único que vale por ahora es hacerse conocido, que la gente sepa quién sos. Y transitar la incertidumbre".
Jaime Durán Barba, el gurú de Macri -a quienes varios citan como verdaderamente influyente no sólo sobre el jefe de gobierno porteño, sino sobre otros candidatos de su generación-, también habla del discurso de la gestión y de su influencia a la hora de ganar elecciones: "La oposición no es entre eficiencia y épica. No se trata de que en vez de predicadores tengamos gerentes, ni de que en vez de gobernantes eficientes tengamos jinetes con un pedazo de metal en la mano. Los latinoamericanos quieren líderes capaces de superar la eficiencia y las supersticiones ideológicas con ideas que transformen la realidad". Durán Barba es el único que no está instalado con su candidato. Mientras asesora a Macri lo hace también con otros candidatos latinoamericanos, da clases y escribe sus libros.
Ni predicadores, ni gerentes. Hombres genuinos, auténticos. Y eficientes. Para Savaglio, y se lo ha dicho a Scioli, "lo único que importa es que sea capaz de convocar a la unión. Que pueda encaminarnos a la unión entre los argentinos, pero también con los de afuera". Sin por eso descuidar la marca, los colores, porque Savaglio trabaja aún hoy en la identidad político-partidaria de Scioli, a quien ungió con el color naranja. Ya lo hizo también para Massa, en la Anses y Tigre -(+a) es su creación-; para Macri, a quien ayudó a performar la marca Pro y luego lo tiñó de amarillo, y para Martín Insaurralde, a quien resumió con MI en la última campaña. Savaglio está siempre en contacto con Scioli, incluso con visitas a La Ñata, y sugiere permanentes cambios en el discurso de Scioli, que el gobernador no siempre recibe de buen grado.
"Hoy no se trata de continuidad o cambio, sino de una nueva etapa democrática. Una etapa superadora después de la exageración y del ultrapersonalismo. Una etapa más reparadora. La gente quiere alguien parecido a ellos o alguien que podrían ser. Un líder que elija su ropa, su mensaje. Cuando la gente detecta que no sos vos, sino lo que dicen tus asesores, el truco se volvió un problema", apunta Sergio Massa.
Para mostrar este perfil de candidato, el massismo ha confiado al publicista Ramiro Agulla la campaña para televisión. Ya están circulando una serie de spots en los que se reconstruye la infancia de Massa. Hablan sus vecinos y sus maestros. "Lo queremos mostrar como lo que es: un hombre de clase media que no tiene mucho misterio", explican los integrantes de su equipo de asesores en comunicación, a los que les tocó el segundo piso del búnker de campaña, un moderno edificio de vidrios azules que se encuentra no bien se ingresa desde Capital a la ciudad de Tigre. Allí trabaja también Bendixen, que esencialmente provee al grupo de encuestas y focus groups.
De revolución, ni hablar
Más allá de las diferencias, lo que llama la atención es que ninguno de los gurúes o asesores de estos presidenciables aconseje a sus jefes ser el representante de un cambio radical. Los massistas hablan de transitar por "el camino del medio. No ser pro-K ni anti-K". Y Durán Barba dice que no cree que "se juegue un fin de ciclo K. En el país, existe un porcentaje importante de electores que quiere que la Argentina siga en la misma situación. Y otros que quieren que la Argentina se modernice, discutiendo ideas, buscando un papel relevante en medio de la revolución tecnológica más descomunal de la historia de nuestra especie" y "recién en 2015 veremos si la mayoría quiere mantener el esquema con otros nombres o buscar su transformación".
De parte del sciolismo ya está claro el esfuerzo por mostrar que serán "continuidad con cambio", aunque, como sugieren algunos de los tantos asesores que consulta a diario el gobernador bonaerense, "Scioli sabe que hay una monotonía que romper" que genera ese estado aparente de indefinición permanente.
Mario Riorda, analista político, lo explica así: "Independientemente del nivel de aprobación de la Presidenta y del Gobierno, mayormente la población pide un gobierno que mantenga lo hecho, pero con cambios. Quienes apoyen todo o quienes rechacen todo serán parte de un nicho interno con mínimas posibilidades en una general, y nulas en un ballottage. Claro que este análisis seguirá muy pendiente de lo que suceda con el desempeño económico, el primer elemento que modificará la percepción general si se produjera un deterioro mayor que el actual en muchas de sus variables, o bien si hubiera una mejora sustancial".
En el heterogéneo espacio de UNEN, en tanto, no hay "gurúes" de campaña a la vista, aunque ese grupo tenga por delante la difícil tarea de trabajar en simultáneo la construcción de una imagen personal y la de una fuerza política. De todos los presidenciables de ese campo, es el radical Ernesto Sanz el más abiertamente lanzado a la campaña.
"Nuestra riqueza está en la fuerza de todos nuestros candidatos. Cada uno tiene que potenciarse individualmente y, al hacerlo, está fortaleciendo la alianza", explican con convicción desde el equipo de colaboradores de quien, por lo menos, competirá en una primera instancia con Julio Cobos, Elisa Carrió y Hermes Binner.
El resto de los precandidatos de UNEN hoy parece menos urgido que Sanz por planificar candidaturas. Aunque algunos como Binner ya hayan proclamado su deseo de ir por todo en un acto en Rosario, no se los ve en campaña abierta como al actual titular de la UCR. Tanto el socialista como Cobos y Carrió tienen una imagen instalada, reconocida. Y por el momento sólo escuchan a sus operadores de siempre, confiados en que su tiempo será después de las PASO.
Los voceros de Sanz -que dicen no tener un gurú, sino haber conseguido que el Durán Barba del radical sea "el equipo"- saben que no tiene margen de mostrar gestión porque el senador nacional hace rato que dejó su oficio de administrador en Mendoza (fue intendente de San Rafael entre 1999 y 2003), pero confían en que lo importante para 2015 va a ser "encarnar el cambio de época" y "ser honesto, transparente, resolutivo, pero, sobre todo, ser visto como alguien capaz de pensar un futuro tranquilo. Basta de antagonismos, de virulencia. Sí al esfuerzo, a los valores". Ése será, seguramente, el centro del discurso de presentación de su candidatura el próximo 3 de octubre en el Luna Park.
Acercarse al votante sigue siendo el gran desafío. Y si bien las nuevas tecnologías son la clave, no se puede descuidar la presencia ni en los programas de entretenimiento de la televisión ni en la calle, donde hay que tocar y dejarse tocar por la gente. Aunque no sonreír demasiado. De hecho, así como a Scioli le aconsejan que muestre que tiene buen humor, al hombre de Tigre le sugirieron que pare de sonreír y de mostrarse tan amigable con todo el mundo.
"Ser carismático no lo es todo. Tenemos que demostrar que Massa sabe dónde llevar al país. Para eso se viene un libro con propuestas. Queremos que sea el candidato de las propuestas", explica un integrante de su equipo.
Sanz, por su parte, ha decidido entrar con fuerza en las redes sociales. Sin embargo, la vía pública ha sido tapizada a la vieja usanza con afiches que llevan su nombre. "Cada cartel está puesto estratégicamente. Manejamos herramientas tecnológicas que nos permiten saber qué se votó en cada mesa del país, y gracias a esa información, podemos saber dónde nos conviene pegar los carteles", explica un asesor que trabaja codo a codo con Gonzalo Berra y Lorenzo Shakespeare, dos de los hombres fuertes de esta campaña.
"Tenemos que aprovechar los espacios que se generan, pero para decir algo distinto. Por ejemplo, en vez de subirnos a la campaña del baldazo de agua helada como todos, con Malena decidimos sumarnos de otra manera: donando una camioneta a la Asociación Argentina de ELA", explica Massa, quien de todos modos eligió para nominar a los conductores de TV Marcelo Tinelli y Jorge Rial, y al futbolista Juan Román Riquelme, todas figuras de altísima exposición con las que, por las dudas, se garantizaba una réplica que daría que hablar.
Mientras tanto, en el Frente Renovador preparan el "Massamóvil", un colectivo con escenario y parlantes con el que planea recorrer el interior del país de punta a punta.
Los atributos que candidatos, gurúes y operadores suponen debe tener un presidenciable se superponen y entrecruzan con ingredientes de la vieja y la nueva política. Aunque muchas veces lo que sirve para ganar una elección no alcance para gobernar. ¿No será porque a la larga terminamos eligiendo siempre personas más que equipos, etiquetas partidarias o incluso ideas?