Un nuevo género literario: la novela con auspiciante

Por David D. Kirkpatrick The New York Times
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1 de octubre de 2001  

NUEVA YORK.- Una de las primeras escenas de la nueva novela de la escritora británica Fay Weldon transcurre en la joyería Bulgari de Sloane Street, Londres. Entre "decorados en tonos durazno y crema", atendido por "muchachas y hombres encantadores", el magnate inmobiliario Barley Salt paga 18.000 libras esterlinas por "una alhaja delicada y moderna: un collar de oro blanco y amarillo, en franjas, con tres monedas antiguas engastadas de manera tal que la montura seguía el contorno irregular del bronce desgastado". Es para su segunda esposa, la astuta Doris Dubois.

Los lectores quizá no sepan que Bulgari, una compañía italiana de joyeros, pagó a Weldon una suma no revelada por ocupar un lugar prominente en su libro, titulado convenientemente La conexión Bulgari (en los Estados Unidos saldrá en noviembre, distribuido por la pequeña editorial local Grove/Atlantic). Sería el primer caso en la industria del libro, tradicionalmente uno de los pocos rincones mediáticos libres de los insistentes anuncios y "chivos" de patrocinadores. Sin duda, es el episodio más notorio de un galanteo en curso entre autores y editoriales desesperados por conseguir respaldo comercial, por un lado, y empresas ansiosas por capitalizar el poder de la abstracción en la lectura, por el otro, para organizar desde libros infantiles que giren en torno de famosas marcas de golosinas o cereales hasta reuniones de lectura, de nivel literario, en boutiques elegantes.

El año pasado, un escritor poco conocido obtuvo el patrocinio de Seagram Co. para una novela satírica en que, casualmente, intervenía el whisky escocés. Pero Weldon es una autora de renombre que escribió un libro a pedido explícito de Bulgari. Si se vende bien, las editoriales y librerías prevén que tendrá émulos. "Me parece fantástico. Me sugiere muchas ideas. ¿Qué mejor medio de difusión de la palabra que un libro escrito por encargo? Y si vamos a hablar de joyas, bien podemos hablar de Bulgari", opina Jane Friedman, ejecutiva máxima de HarperCollins Publishers, integrante de News Corp. y editora británica de la novela.

Los ejecutivos de marketing comparten su entusiasmo. Michael Nyman, presidente de Bragman Nyman Cafarelli (del Interpublic Group), dice que los libros "forman parte de la próxima ola de colocación de productos". Los consumidores dedican más tiempo y atención a un libro que a un film o un espectáculo televisivo, explica: "Se entabla una relación más íntima: podemos leerlo acurrucados en un sillón o antes de irnos a dormir. Es algo muy cercano y querido".

Algunos se erizan ante la idea de que la literatura se fusione con el mercadeo. "Es como publicitar novelas en carteles callejeros -expresa Letty Cottin Pogrebin, presidenta de la Authors Guild-. En cierto modo, siento que erosiona la confianza del lector en la autenticidad de la narrativa. Aumenta el cinismo. El lector se pregunta si tal personaje maneja realmente un Ford o si Ford pagó por la mención."

El caso Bulgari es tanto más insólito por cuanto Weldon ha tenido buena crítica como autora de más de veinte novelas literarias, entre ellas unos pocos best sellers , y Grove/Atlantic edita obras literarias. "Cuando me hicieron la propuesta, me dije que, como literata, no podía hacer eso, pues enlodaría para siempre mi reputación -recuerda Weldon-. Pero después no me importó. ¡De todos modos, nunca me dan el Premio Booker!" (Es el premio literario más prestigioso de Gran Bretaña.)

Fue una idea de Francesco Trapani, máximo ejecutivo de Bulgari. "Al anunciar en una revista, solamente disponemos de un espacio determinado para expresarnos. De ahí la importancia que tiene para nosotros colocar los productos, ya sea en libros, films o estrellas de Hollywood", explicó a la revista de modas W .

La idea sedujo a Giles Gordon, agente de Weldon. "¿Qué importa si nos paga una editorial o una joyería italiana?", pregunta. Y asegura que recomendará a otros clientes la colocación de productos. La actual racha de novelas para jovencitas y memorias de mujeres jóvenes ofrece un espacio potencial para publicitar vodka, cigarrillos, indumentaria y otros productos de marca. "El límite es el cielo", afirma.

Negocio que promete

La aquiescencia de Weldon se debió, tal vez, a que en un tiempo redactó textos para la agencia de publicidad Ogilvy Mather Worldwide. El contrato le exigía mencionar a Bulgari una docena de veces, como mínimo. "Me pareció absurdo y decidí actuar decentemente, sin fingimientos -dice-. El problema surge cuando se intenta colocar productos sin que el lector se dé cuenta." Su novela giraría en torno a las joyas de Bulgari, decidió: así cumpliría fácilmente y con creces lo estipulado. Bulgari aprobó el original tal como estaba.

Weldon retoma algunos temas de su novela más famosa, The Life and Loves of a She-Devil (edición castellana: Vida y amores de una maligna ), acerca de una esposa despreciada y vengativa, pero en otros sentidos marca un cambio. Weldon suele escribir novelas literarias, contemplativas, sobre mujeres que trabajan o intelectuales. La conexión Bulgari (unas doscientas páginas escritas en menos de seis meses) es más ágil, menos descriptiva y depende más del argumento. Es una sombría comedia social sobre las flaquezas de los más ricos. Su protagonista, Grace McNab Salt, y la nueva esposa de su ex marido, Doris Dubois, una estrella de televisión que ama las joyas de Bulgari, pujan en una subasta por un cuadro que reproduce un collar de Bulgari. Entre los personajes, abundan devotos clientes de esa joyería: se diría que es la única joyería de Londres.

Según Weldon, sus editores pensaban cambiar el título para evitar la mácula del patrocinio, pero pronto se convencieron de que era indispensable desde el punto de vista argumental. Grove/Atlantic ya le había publicado otros libros recientes, pero rechazaba el aspecto comercial de esta novela. "Ni siquiera querían leerla, si estaba asociado a un producto", recuerda Gordon. Judy Hottensen, vocera de la editorial, admite: "La cuestionamos de plano. Luego la leímos y nos gustó." Hottensen subraya que Grove/Atlantic y Bulgari no mantienen relación alguna.

Los joyeros no pagarán la edición, pero Gordon y HarperCollins esperan que los ayuden a atraer la atención del público. Trapani señala que la publicidad de la novela aún está en discusión. El vínculo entre Bulgari y Weldon podría dificultar la acogida del libro. Chris Avena, gerente de la librería BookHampton, de East Hampton, Nueva York, confiesa: "No sé cuántos de nosotros podríamos ir más allá del prejuicio y establecer si es una verdadera novela o un texto publicitario."

Weldon dice estar muy complacida con su libro y dispuesta a considerar otro encargo, siempre y cuando el producto y el momento sean oportunos. "La novela sigue siendo lo que se quiere escribir -sostiene-. No importa de dónde viene la idea."

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