La estrategia comunicacional del Gobierno ante el espejo de la realidad

Hace 12 años se publicó un libro que tuvo un alto impacto en el mundo académico de las comunicaciones: Comparing Media System, de los profesores Daniel Hallin y Paolo Mancini. Allí se hacía una clasificación de los ecosistemas mediáticos en función de la relación que existía entre la estructura política y la estructura de medios.

El estudio realizado en distintos países de Europa identificó tres categorías. La primera, definida como "pluralista polarizada", propia de los países mediterráneos, definida por un Estado interventor y un alto nivel de politización de la relación con los medios. La segunda, bautizada como "democrática corporativista", característica de los países nórdicos, con un alto nivel de profesionalización periodística y un Estado regulador, pero no interventor. Y finalmente el modelo "liberal" de los países anglosajones, marcado por una libre competencia, poca politización y escasa incidencia estatal.

Diez años más tarde, un grupo de académicos elaboraron el libro Media Systems and Communication Policies in Latin America, en el que buscaron adaptar aquellas categorías a la realidad de los países de la región.

En el capítulo argentino se analizaba que, producto de sus vaivenes políticos y su frágil nivel de institucionalización, el país había atravesado tres etapas distintas en los últimos cuarenta años, en los cuales había pasado de los modelos de cooptación a un modelo de polarización.

La primera etapa fue marcada por un dominio del sistema político sobre el sistema comunicacional a partir de la censura y el control de contenidos durante la dictadura militar, y continuada parcialmente durante el alfonsinismo, cuando fracasó el intento oficial de reformar la ley de medios y los medios electrónicos permanecieron mayoritariamente en manos estatales. Aquí el sistema político cooptó al mediático.

La segunda fase se inició con el menemismo, y tuvo un signo opuesto: el predominio mediático sobre el sistema político. La privatización de los canales de televisión y las emisoras radiales, el otorgamiento de nuevas licencias, la retracción de los controles estatales y la conformación de holdings comunicacionales marcaron una dinámica que se extendería con algunas variaciones hasta el gobierno de Néstor Kirchner.

Finalmente, el kirchnerismo tardío, revigorizado con los triunfos electorales de 2005 y de 2007, iniciaría la tercera etapa con una modificación estructural del vínculo político-mediático y el ingreso a un período de confrontación. La disputa por la agenda informativa, la puja por la propiedad de los medios y la sustentabilidad comercial, los intentos de mayor regulación y el enfrentamiento retórico definieron un entorno de tensión y de polarización. Hasta aquí la Argentina había oscilado entre el modelo de los países mediterráneos y el liberal de los anglosajones.

La llegada de Mauricio Macri a la presidencia implicó un nuevo viraje. Conceptualmente, el Gobierno pareció apuntar al modelo "democrático corporativista" de Hallin y Mancini, con ligeras notas liberales.

Su principal característica es la política de contraste con el kirchnerismo, expresada en su reversión de la ley de medios y la creación del Enacom; la drástica moderación de la pauta oficial; una relación más normal con el periodismo, que incluye acceso a los funcionarios, conferencias de prensa y entrevistas con el presidente, y una retórica más pluralista que se deduce de los contenidos que se emiten en los medios públicos.

Sin embargo, hay un punto en común con el kirchnerismo: el mensaje de prescindencia que subyace a la estrategia comunicacional y que transmite la idea de que los medios clásicos no son determinantes porque se corresponden con una mirada tradicional perimida.

"Nosotros podemos comunicarnos directamente con la gente", parece decir el Gobierno, nada más que en vez de hacerlo desde el atril y por cadena nacional, de un modo unidireccional, lo hace por las redes sociales y con una aparente estrategia horizontal que busca replicar un diálogo.

Esto llevó a un debate en torno de la comunicación oficial basada en una imprecisión: confundir la estrategia instrumental, es decir, el cómo (en qué medio, en qué soporte, con qué grado de mediatización periodística), con la estrategia conceptual, es decir, el qué (el mensaje).

Y en el plano propiamente del mensaje, el macrismo exhibe dos facetas bien distintas. Una cuando busca imponer sus propias ideas y demuestra que tiene en claro qué conceptos transmitir.

Es incorrecto decir que no tiene relato cuando opera con una serie de leitmotiv bien definidos: cambio, modernidad, diálogo, firmeza, futuro, libre mercado, mundo occidental y racional.

Otra discusión es si el relato tiene épica o apunta a movilizar socialmente, un objetivo que está claro que no persigue. Es un relato sin pasado (por eso, quizá los discursos de Macri por el 9 de Julio hayan exhibido cierta incomodidad con el abordaje histórico), sin figuras a reivindicar, y que en todo caso tiene como modelo a otros países. El kirchnerismo hablaba del "modelo nacional y popular", que es una consigna ideológica; el macrismo de "pobreza cero", que es un objetivo de gobierno.

Pero hay otra faceta del oficialismo que emerge cuando debe administrar información en situaciones sensibles, que no responden a su planificación, que desafían sus leit- motiv.

Allí, el Gobierno tiende a minimizar, a tratar de imponer un optimismo forzado y a uniformar su discurso. Por eso se vieron desprolijidades en casos clave, como con el aumento de las tarifas de gas o los Panamá Papers.

Porque la realidad también juega, es compleja, y no siempre se somete mansamente a la estrategia de un grupo de funcionarios. Ahí la comunicación encuentra sus límites y la política vuelve a reclamar su protagonismo.