La oposición refuerza su estrategia digital para darle pelea al oficialismo

Fuente: LA NACION - Crédito: Alfredo Sabat
El kirchnerismo y el PJ contrataron a expertos y agencias especializadas; intentan imitar a Cambiemos en la arena virtual
Brenda Struminger
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13 de enero de 2019  

Mientras Cambiemos se jacta de tener la estrategia de campaña digital más avanzada del arco político argentino, este año el PJ y el kirchnerismo no quieren quedarse atrás. Hace meses sus referentes contratan a expertos en comunicación virtual o designan a cuadros históricos que se especializaron en los últimos años para dar batalla en ese terreno de la campaña. Con estilos distintos, apuntan a los desencantados a través de las redes sociales y WhatsApp.

A diferencia de Pro , que tiene una base de datos de voluntarios digital para centralizar acciones partidarias, los peronistas no invierten en desarrollos tecnológicos para organizar la militancia. Confiados en su histórico dominio sobre el territorio, convocan a marchas y promueven acciones sociales de forma tradicional, con encuentros en unidades básicas, a través del boca a boca y los grupos de chat. En definitiva, "en la calle". Mientras Cambiemos invierte en tecnología (o "fierros"), el peronismo apuesta a la experiencia.

Pero la mirada es distinta en lo que respecta a las herramientas de difusión y medición a través de internet. Cada vez más, el peronismo alternativo y el kirchnerismo las colocan en el centro de la escena, mientras miden los comportamientos de los usuarios y procuran crear contenidos atractivos para teléfonos y tabletas.

Las distintas fuerzas negaron tener trolls y bots , dijeron que no usan big data y cuestionaron la difusión de fake news (noticias falsas). Pero todos apuntaron al oficialismo u otros espacios de la oposición, aunque sin mencionarlos, por el uso de estas herramientas polémicas.

El trap y los desencantados

La estrategia kirchnerista digital para volver al poder en 2019 se basa en el trabajo en redes sociales y a través de WhatsApp. El foco es crear y difundir de manera efectiva contenidos con un perfil más cotidiano que político. Sus piezas audiovisuales buscan tocar las fibras de las preocupaciones diarias de los usuarios-votantes. Lejos de estar orientados al núcleo duro kirchnerista, están destinados a los "desencantados" de Cambiemos.

Sus contenidos, cortos, concisos y musicalizados con géneros de moda como el trap, dejan a un lado la reivindicación de los tiempos pasados (con "la década ganada" como principal estandarte) para referirse lo más posible al ("oscuro") presente, en términos económicos.

El plan de Unidad Ciudadana está a cargo de Agustín Castañeda, un hombre cercano al diputado nacional Eduardo "Wado" de Pedro y que trabajó con él durante los gobiernos de Cristina Kirchner . Ahora, con oficina cerca del Instituto Patria, decide los movimientos digitales, aunque con una salvedad: los contenidos y la frecuencia de los tuits que se emiten desde las cuentas de la expresidenta los crea y los decide siempre ella.

Sin embargo, en las oficinas de comunicación digital de Cristina Kirchner no suelen estar al tanto de las decisiones que se toman en las filas de las gobernaciones, intendencias o en las agrupaciones kirchneristas, como Nuevo Encuentro o Kolina. Cada referente del kirchnerismo tiene su propio consultor y maneja sus redes con independencia. La intendenta de La Matanza, Verónica Magario, por ejemplo, contrató a un experto en marketing digital proveniente del mundo privado. "La línea es la misma, hay una coherencia en los contenidos, pero no monitoreamos todo desde Unidad Ciudadana", dijo un referente del kirchnerismo.

Mientras tanto, en Unidad Ciudadana están atentos a las cifras digitales de Cambiemos y contratan los servicios comerciales de redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram, para posicionar sus contenidos y acceder a estadísticas sobre la performance de sus publicaciones. Según los números que manejan en Facebook, la cuenta oficial de Unidad Ciudadana se encuentra tercera detrás de las de María Eugenia Vidal y Horacio Rodríguez Larreta. En cuarto puesto aparece Cambiemos.

El año pasado, Unidad Ciudadana publicó un video que compara los precios de varios productos entre 2015 y 2018. La pieza tuvo 5000 interacciones, un número alto en relación a la media de los contenidos propios y ajenos. Sus contenidos más "cliqueros" son los de contraste entre referentes kirchneristas y Vidal; los que dan cuenta de promesas no cumplidas del macrismo; y los relacionados con temas "calientes" de la agenda política, económica y social. Entre sus referentes digitales más preciados se encuentra el exministro de Economía y actual diputado nacional Axel Kicillof.

El kirchnerismo digital también está atento a la performance de las cuentas de referentes afines que no necesariamente forman parte del mundo político, "satélites" que contribuyen con los objetivos digitales del partido. Periodistas, humoristas, actrices y actores publican mensajes en contra del macrismo o reivindican a Néstor y Cristina Kirchner y tienen varios miles de views y likes. En general, en cantidades exponencialmente superiores a las de los líderes políticos. Así, con un simple retuit o repost, periodistas populares en las redes sociales como Pedro Rosemblat, o artistas con miles de seguidores como la actriz Nancy Dupláa "traccionan" a miles de usuarios hacia páginas oficiales de Unidad Ciudadana o sus líderes políticos. También siguen las performances de páginas kirchneristas como Resistiendo con Aguante, Todo Negativo, 7D y canales como Diario K. Si bien no tienen control sobre sus contenidos, en el partido las consideran parte del entramado digital kirchnerista.

Aunque admiten que en 2015 Cambiemos estaba a la vanguardia de la comunicación digital, creen que la carrera empezó a equilibrarse en 2017 y que hacia 2019 está, al menos, balanceada. Eso sí, nunca dejaron de criticar a la coalición que lidera Mauricio Macri por el tipo de discurso que emite, que califican como "vacío".

El PJ: cuadros y gurúes

Mientras tanto, el PJ dialoguista contrata expertos en comunicación política, estrategas, gurúes extranjeros y técnicos en marketing digital.

El equipo de comunicación del sanjuanino Sergio Uñac, uno de los gobernadores peronistas con aspiraciones presidenciales, tiene una "mesa digital" orgánica del partido, pero también contrata en Buenos Aires a la consultora Quadro Comunicación, de Santiago Zuccherino, con 20 años de experiencia en marketing digital para marcas.

El cordobés Juan Schiaretti sumó al consultor político especializado en medios digitales, redes y datos, Luciano Galup; mientras que el salteño Juan Manuel Urtubey contrata al gurú español Antonio Sola.

En el PJ bonaerense, los concejales con aspiraciones a las intendencias o con intenciones de levantar sus perfiles contratan a consultoras medianas. Una de ellas reveló a LA NACION que trabaja con varios concejales, ministros y otros referentes del peronismo de la provincia y tiene clientes en localidades diversas. Entre ellos, un referente peronista, excamporista que ahora busca un cambio de imagen, lo más alejado posible de la fuerza de Máximo Kirchner.

Por su parte, cuando se cumplen seis años de su lanzamiento en 2013, el Frente Renovador de Sergio Massa creó hace dos meses, por primera vez, una "mesa digital". Designó al frente a Valeria Arata, militante radical, contadora de profesión, que proviene de las filas del intendente massista Mario Meoni. Su estrategia digital está centrada exclusivamente en las redes sociales y la manejan de manera orgánica, es decir, sin agencias o consultores externos.

Al igual que en el kirchnerismo, los contenidos del massismo apuntan a mostrar las falencias del Gobierno: desde las consecuencias negativas de sus medidas económicas a las falsas promesas de campaña. Su equipo está conformado por unas 100 personas que manejan las cuentas de todos los referentes massistas.

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